方紅衛(wèi)調(diào)任寶雞副市長(zhǎng) 袁宏明成陜汽新掌門最熱人選

拉平“微笑曲線”

無疑，完全自主正向開發(fā)的新平臺(tái)將更能滿足中國(guó)卡車用戶的訴求。不過，如果一家制造型企業(yè)試圖將“微笑曲線”拉平，僅僅解決作為前段的研發(fā)環(huán)節(jié)是不夠的，還需要在后段，即后市場(chǎng)上有所作為。

與大多數(shù)制造企業(yè)一樣，在過去20多年時(shí)間里，陜汽為自身的定位就是賣產(chǎn)品，把卡車交給客戶后即可“不聞不問”。

然而，在研究客戶需求過程中，陜汽發(fā)現(xiàn)，一輛卡車在整個(gè)生命周期涉及到的資金竟達(dá)到500萬元以上。這筆錢產(chǎn)生于與產(chǎn)品有關(guān)的買車、用車、修車和置換，以及客戶運(yùn)營(yíng)過程中的結(jié)算、融資、采購(gòu)油料、與運(yùn)輸和保險(xiǎn)部門打交道，等等。

陜汽又進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，中國(guó)重卡市場(chǎng)上并不存在一個(gè)打通物流各個(gè)環(huán)節(jié)，關(guān)注產(chǎn)品全生命周期和客戶運(yùn)營(yíng)全過程，并為之提供社會(huì)化、高效的服務(wù)平臺(tái)。毫無疑問，這便是它所能深入的“藍(lán)海”。

為此，方紅衛(wèi)專門成立上海遠(yuǎn)行供應(yīng)鏈管理（集團(tuán)）有限公司，開發(fā)出“車輪滾滾服務(wù)平臺(tái)”。這一線上、線下聯(lián)動(dòng)服務(wù)于物流運(yùn)輸全過程的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)于2014年12月18日在陜汽重卡2015商務(wù)年會(huì)上正式發(fā)布。

方紅衛(wèi)認(rèn)為，“如果有一個(gè)平臺(tái)能夠?yàn)槟闾峁┤绱吮姸嗟姆?wù)，那你便與這個(gè)平臺(tái)建立了剪不斷的聯(lián)系，這種關(guān)系本身就是價(jià)值?！睋Q句話說，用戶粘性是車輪滾滾平臺(tái)帶給陜汽的最大的價(jià)值。

除此之外，在后市場(chǎng)領(lǐng)域，陜汽的另一個(gè)著力點(diǎn)放在物流金融服務(wù)上。

目前，針對(duì)不同主體，陜汽已經(jīng)展開多項(xiàng)金融業(yè)務(wù)。比如由于運(yùn)費(fèi)賬期過長(zhǎng)，卡車經(jīng)營(yíng)者或物流企業(yè)普遍感到資金壓力大，陜汽便與金融機(jī)構(gòu)合作，為其提供應(yīng)收賬款保理，緩解困境。再比如2014年開始，陜汽投入200輛重卡，展開經(jīng)營(yíng)性租賃。

目前，國(guó)內(nèi)重卡行業(yè)租賃業(yè)務(wù)以融資租賃為主，經(jīng)營(yíng)性租賃雖然收益高，但因投入巨大而鮮有汽車企業(yè)涉及。但在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不好的情況下，經(jīng)營(yíng)性租賃更有市場(chǎng)。

“你做了讓別人有價(jià)值的事情，自己不賺錢都難。如果做的事情可有可無，你要收錢，別人就走了?！狈郊t衛(wèi)說。2014年，陜汽后市場(chǎng)利潤(rùn)總額同比增長(zhǎng)75%，已成為僅次于整車制造的第二大利潤(rùn)來源。

如果時(shí)間回到3年前，幾乎沒有人敢猜測(cè)陜汽能取得如此成績(jī)，但在方紅衛(wèi)心中，當(dāng)下的所有一切只是剛剛開始。

2015年陜汽將展開以用戶為中心的組織構(gòu)架調(diào)整。而在他對(duì)未來的設(shè)想中，陜汽出售的將不再是汽車，而是與車輛捆綁在一起的用戶解決方案。

“過去對(duì)人性的研究太膚淺”

方紅衛(wèi)接受記者長(zhǎng)達(dá)3小時(shí)獨(dú)家專訪，從中能夠看到他改革的新思維。

中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新常態(tài)讓很多人一下不能適應(yīng)。2014年12月2日上午，陜西省高層領(lǐng)導(dǎo)率領(lǐng)各職能部門負(fù)責(zé)人召集全省重點(diǎn)企業(yè)一把手到陜汽集團(tuán)開現(xiàn)場(chǎng)會(huì)。陜汽集團(tuán)董事長(zhǎng)方紅衛(wèi)視之為政府對(duì)他所領(lǐng)導(dǎo)的公司的重視和鞭策。

當(dāng)天下午，方紅衛(wèi)在陜汽集團(tuán)位于西安渭北基地的辦公大樓三層會(huì)見室接受了記者長(zhǎng)達(dá)3小時(shí)的獨(dú)家專訪，談及陜汽轉(zhuǎn)型的歷程、未來發(fā)展目標(biāo)。我們或許從中能夠看到他改革的新思維。以下為本刊訪談節(jié)錄。

“過去對(duì)人性的研究太膚淺”

記者：作為集團(tuán)董事長(zhǎng)，你如何評(píng)價(jià)陜汽當(dāng)下的狀態(tài)？

方紅衛(wèi)：陜汽這么多年走過來，要說有多少核心能力，可能也沒有。不過現(xiàn)在，我認(rèn)為我們正處在一個(gè)核心能力逐漸形成，自己的特色逐漸變得比較明顯的過程中，服務(wù)型制造企業(yè)的戰(zhàn)略思維越來越清晰，落地的業(yè)務(wù)越來越顯現(xiàn)。

作為一家傳統(tǒng)的商用車制造商，陜汽是基于何種考慮決定轉(zhuǎn)型為服務(wù)型制造企業(yè)的？

2008年金融危機(jī)促使我們揣度自己企業(yè)的情況并思考中國(guó)制造的出路到底在什么地方。

說實(shí)話，一開始的想法比較樸素，就覺得光搞制造不行，得把制造和服務(wù)結(jié)合起來。我在企業(yè)內(nèi)部舉例時(shí)說，光搞制造就像農(nóng)民種菜，掙不著錢，但一但開了飯館，跟服務(wù)一結(jié)合，就掙大錢了，5毛錢的白菜炒到盤子里就2元錢了。

這時(shí)我們主要還是從商業(yè)角度看服務(wù)是個(gè)機(jī)遇，之后隨著戰(zhàn)略的深化，我們的理解也生了變化：服務(wù)不僅僅給你帶來新的商業(yè)機(jī)會(huì)，更重要的是會(huì)改變你的價(jià)值觀和商業(yè)觀念。

過去我們是圍繞產(chǎn)品，認(rèn)為客戶需要什么樣的產(chǎn)品，就按國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)制定企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，然后精工細(xì)作，做出來，任務(wù)就算完成了。但開始做服務(wù)后，我們發(fā)現(xiàn)，人的需求是千差萬別的，滿足不同需求價(jià)值會(huì)大大提升。

由此，我們反思，不僅僅是服務(wù)，把握客戶需求才是企業(yè)最需要的。于是，陜汽就從單純關(guān)注產(chǎn)品，轉(zhuǎn)向關(guān)注、研究客戶需求。

比如曾經(jīng)一臺(tái)自卸車，上坡、下坡，拉得多、拉得少，都是這個(gè)車，但經(jīng)過我們研究發(fā)現(xiàn)，其實(shí)往山上拉和往山下拉對(duì)車要求有區(qū)別，再研究發(fā)現(xiàn)，即使同樣從山下往山上拉，不同貨物對(duì)車還是有不同要求。

一層層研究讓我們離客戶越來越近，愈發(fā)意識(shí)到應(yīng)該關(guān)注的是客戶，而不是產(chǎn)品。

這種意識(shí)具體會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生什么影響？

在這種思維指導(dǎo)下，企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、制造理念，以及服務(wù)理念會(huì)發(fā)生很大變化。

過去我們很多產(chǎn)品是逆向?yàn)橹?，加一點(diǎn)點(diǎn)正向，仿造國(guó)外產(chǎn)品，或者參照國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品，做一些改進(jìn)。在這個(gè)過程中，客戶提一些要求，我們聽著覺得是正確的就做。結(jié)果，產(chǎn)品出來后，市場(chǎng)反響并不如預(yù)期。這就是逆向思維造成的。

碰壁后我們逐漸意識(shí)到，必須深度了解客戶的運(yùn)營(yíng)過程，才能識(shí)別真正的需求，然后量化。

怎樣識(shí)別客戶的需求？客戶希望我們?cè)谲嚿霞友b各種功能，但如果為此增加100元錢，客戶是否愿意？如果不愿意，就是假需求。不負(fù)責(zé)任提出的意見就像表揚(yáng)別人的孩子，說這孩子真乖，那是恭維的話，但當(dāng)教育自己孩子的時(shí)候，每句話都是負(fù)責(zé)任的。這才是真需求。

現(xiàn)在我認(rèn)為，產(chǎn)品只是載體、工具，就像出家人修煉時(shí)拿著的法器、木魚，最終目的是內(nèi)心的修煉。

這種思維有些像喬布斯說蘋果從不做市場(chǎng)調(diào)研，并非他真的不做，而是去洞悉真正的人性。

一開始我們?nèi)狈?jīng)驗(yàn)，需要一些技術(shù)方法把需求識(shí)別出來，但隨著積累增多，我們愈發(fā)感到，一切無形的東西物化成具體要求時(shí)，都是人性的釋放。佛教講無欲，商業(yè)就是滿足這些欲念，這就是商業(yè)社會(huì)的特征。

過去我們對(duì)人本性的研究太膚淺了，總是泛泛地講市場(chǎng)、趨勢(shì)，現(xiàn)在我們特別反對(duì)這一點(diǎn)，靠趨勢(shì)和機(jī)會(huì)發(fā)展企業(yè)就是“風(fēng)口上的豬”，沒有風(fēng)就會(huì)栽下來，更多的還是應(yīng)該學(xué)會(huì)尊重客戶需求，然后想辦法滿足需求。

“做服務(wù)的，不是做制造的”

記者：俗語說“知易行難”，陜汽悟到了客戶需求的重要性，但行動(dòng)上是否能夠真正做到？比如研發(fā)原來以逆向?yàn)橹?，決定轉(zhuǎn)向正向開發(fā)后，是否有足夠的技術(shù)積累予以支持？

方紅衛(wèi)：從逆向到正向就像在晚上和白天走路，走夜路時(shí)，無論腿腳多好，總有深一腳、淺一腳的感覺，即便找到星星、月亮做參照物，心里也總是不踏實(shí)；白天行走，路可能不平坦、坎坷，但心里是清楚的，一步會(huì)比一步走得好，路越走越寬，能夠走出自我。

參照國(guó)外，結(jié)合陜汽自己情況，我們把研發(fā)分為四個(gè)梯度：

第一，產(chǎn)品和技術(shù)的戰(zhàn)略研究，把方向選對(duì)。當(dāng)年我們選擇LNG作為方向，就是一種戰(zhàn)略思維，無論當(dāng)下如何，絕對(duì)不能與大方向背道而馳。

第二，應(yīng)用型技術(shù)研究。一定要有技術(shù)，不要一說就到產(chǎn)品上，那是換湯不換藥。技術(shù)怎么來？靠需求來拉動(dòng)。企業(yè)通過需求拉動(dòng)技術(shù)，技術(shù)推動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)，從而形成一種自然而然的創(chuàng)新，形成生態(tài)。

陜汽技術(shù)研究很重要的一個(gè)途徑是通過產(chǎn)學(xué)研合作。中國(guó)的產(chǎn)學(xué)研為什么做不出東西？是因?yàn)閷?duì)需求識(shí)別不清。有人說中國(guó)的科技成果轉(zhuǎn)化率不到10%，我認(rèn)為這是個(gè)偽命題，當(dāng)有需求牽引時(shí)，怎么可能不轉(zhuǎn)化？除非是技術(shù)實(shí)現(xiàn)不了。

第三，產(chǎn)品層次。有了需求和技術(shù)，就可以組合成新產(chǎn)品。在這個(gè)過程中，需要考慮平臺(tái)、管理、控制等等。

第四，做個(gè)性化的東西。產(chǎn)品配置差不多，但作為解決方案，我能夠滿足客戶的特殊需求，比如在法規(guī)允許情況下，我可以把產(chǎn)品延伸50厘米。

按照這種組合你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，第一，知道怎么干；第二，知道哪些東西是關(guān)鍵的，或者缺少的，予以解決。這些就是轉(zhuǎn)型帶給陜汽在技術(shù)和產(chǎn)品方面的變化。

如果按照“微笑曲線”理論，技術(shù)只是曲線前段，轉(zhuǎn)型在陜重汽后市場(chǎng)方面的體現(xiàn)又是什么？

過去我們的思維很簡(jiǎn)單，把車賣掉后給客戶一個(gè)“三包服務(wù)”，但最希望“三包”期內(nèi)不要來找我們。后來通過研究我們發(fā)現(xiàn)，造一輛卡車的現(xiàn)金流是30萬~40萬元，但用一輛車，現(xiàn)金流在整個(gè)生命周期內(nèi)達(dá)到500萬元以上。