不以消費者為目標如何得人心 新能源客車發(fā)展解析

 

不以消費者為目標，如何贏得消費者的心

 

既然上述原因都不是新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展不理想的“罪魁禍首”，那么，為什么在這么好的政策環(huán)境下，在地方政府樹立形象工程的迫切需求下，在這么大的節(jié)能減排壓力下，在如此“給力”的補貼額度下，中國的新能源汽車卻依然賣得不好？

 

其實，銷量不好，很多專家都從技術(shù)層面來解讀，認為中國的新能源車技術(shù)落后于國外，認為中國的新能源汽車產(chǎn)品競爭力不夠。本書發(fā)現(xiàn)，中國的所有政策幾乎都不以讓消費者愿意購買為目標，而美國等新能源汽車發(fā)展更快的國家，從政策制定伊始就是以消費者購買為目標。

 

 

1. 以消費者為目標了嗎？

 

讓消費者愿意買賬，那么是不是就應該以消費者愿意購買為目標？是讓企業(yè)能夠生產(chǎn)新能源汽車還是以讓消費者愿意購買新能源汽車，這也許就是中國和美國鼓勵新能源汽車發(fā)展的最大區(qū)別。

 

實際上，仔細研讀我國所有關于新能源汽車的相關規(guī)劃，基本上都是談如何節(jié)能減排，談新能源汽車對于環(huán)境保護和國家能源戰(zhàn)略的作用；而很少有談到對于消費者能帶來哪些益處。

 

下面就對比一下美國和中國的電動汽車規(guī)劃。

 

2012年3月，美國總統(tǒng)奧巴馬宣布“電動車普及大挑戰(zhàn)”計劃，該計劃的目標是：“在未來10年內(nèi)，使美國成為世界上第一個能夠生產(chǎn)每戶家庭都能負擔得起的插電式電動汽車的國家?！保ㄟ@里的插電式電動汽車，包括純電動汽車和插電式混合動力汽車。筆者注）跟中國的規(guī)劃相比，其宏觀的目標不太一樣。美國這個電動車普及計劃，在說到發(fā)展電動車的好處時是這樣說的：“電動汽車具備節(jié)能燃料成本低、充電方便、操作簡單、即時扭矩、響應速度快、維護成本低等諸多優(yōu)點，使美國消費者受益。”

 

差不多是同一時間，我國在2012年3月27日發(fā)布的《電動汽車科技發(fā)展“十二五”專項規(guī)劃》（以下簡稱中國電動車規(guī)劃）中，談到發(fā)展電動汽車應能夠滿足“國家重大需求”。這個規(guī)劃對于發(fā)展電動汽車有三個目標：“面向產(chǎn)業(yè)升級需求”、“面向技術(shù)轉(zhuǎn)型需求”、“面向科技跨越需求”。在通篇規(guī)劃中，看不到任何跟消費者相關的內(nèi)容。

 

美國電動車規(guī)劃設置的2022年發(fā)展目標有四個：一是“消費者擁有成本降低”二是“關鍵技術(shù)領域成本降低及技術(shù)提升”；三是“高效的氣候控制技術(shù)”；四是完善的“充電基礎設施”；五是“完備的教育及政策支持”，這里的氣候指的是車內(nèi)氣候，教育也指的是對消費者的教育。

 

可以看出，我國的電動汽車規(guī)劃跟消費者沒有直接關系，而美國的電動車規(guī)劃把消費者放到了最重要的位置。美國這個規(guī)劃提到的很多技術(shù)或目標，均圍繞著消費者來發(fā)展和制定。比如，“從未來發(fā)展趨勢看，無線充電設施和快速充電設施可以提高消費者對插電式電動汽車的接受程度，并且為電動汽車的發(fā)展提供了一個創(chuàng)新機會，因此，這也是美國電動汽車普及發(fā)展藍圖的重點之一”。

 

比如，美國電動車規(guī)劃提到普及充電站，仍然是從消費者使用角度出發(fā)，提出在消費者的住所以及工作場所都應該有充電設施，因為“工作地是車輛離家之后，絕大部分時間停放的地點?！痹俦热?，這個規(guī)劃談到“高效的氣候控制技術(shù)”，開篇說的是“能用更少的能源而使乘客舒適，并能除霜、除霧”。美國的電動車規(guī)劃中還提到，“除了技術(shù)創(chuàng)新以外，要想使電動車實現(xiàn)真正意義的大規(guī)模普及，需要進行大量的社區(qū)預備工作。”這個預備工作包括“社區(qū)規(guī)劃、培訓和合作”。

 

美國的電動車規(guī)劃一共分為三大部分，第三部分的標題就是“創(chuàng)造市場拉動力”?？梢?，美國認為發(fā)展電動汽車，最重要的拉動力在于市場?？傊?，美國的電動車規(guī)劃就是以“讓消費者好用、買得起”為原則，依靠市場來拉動銷量，“最終讓美國成為世界上首個能夠生產(chǎn)每戶家庭都能負擔得起的電動汽車的國家”（大家注意這里的“每戶”）。

 

再來看中國電動車規(guī)劃，幾乎沒有一句話是從消費者角度出發(fā)來考慮電動汽車推廣應該要解決什么問題，而是從“國家產(chǎn)業(yè)升級、國家環(huán)境保護、國家能源戰(zhàn)略、國家技術(shù)創(chuàng)新”等角度來考慮問題。比如，中國電動車規(guī)劃第一句話就是：“發(fā)展電動汽車是提高汽車產(chǎn)業(yè)競爭力、保障能源安全和發(fā)展低碳經(jīng)濟的重要途徑?！?/FONT>（三個好處，跟消費者都沒什么直接關系）；規(guī)劃主體內(nèi)容，從第二章“形勢與需求”開始，“發(fā)展形勢”是指“必須加大攻堅力度，推動我國汽車工業(yè)向創(chuàng)新驅(qū)動轉(zhuǎn)型，搶占技術(shù)制高點，培育新能源汽車戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，引領產(chǎn)業(yè)變革，確保我國汽車行業(yè)可持續(xù)發(fā)展”。“需求”這一節(jié)的大標題是“國家重大需求”，下面分三個小標題：產(chǎn)業(yè)升級需求、技術(shù)轉(zhuǎn)型需求、科技跨越需求（同樣的，還是跟消費者需求沒什么關系）。中國電動汽車的發(fā)展戰(zhàn)略與目標則是分別面向上述三個需求。

 

不同的政策出發(fā)點，實際執(zhí)行起來會有什么不同的結(jié)果呢？方得網(wǎng)在開展各地新能源客車實際運行調(diào)查時，一位公交公司老總說，制定新能源汽車的人當中有這么多專家、政府官員以及生產(chǎn)企業(yè)代表，可就是沒有公交公司代表。對新能源汽車應該有哪些要求，能不能聽聽我們使用者的聲音？公交公司最大的成本就是人力成本，可是純電動汽車讓我們?nèi)肆Τ杀敬蠓仙?，我們怎么用？還有一位公交公司老總說，我們城市的公交車夜間都是停在馬路兩側(cè)，連公交車都沒地方停，上哪兒去建這么多充電站給公交車充電呢？如北京等城市，寸土寸金，在已經(jīng)幾乎沒有存量土地可用的情況下，政府下了很大氣力建設充電站，可是全市的充電站仍然寥寥無幾。這種情況下，再多的補貼政策和便宜車輛“送給”公交公司又有什么吸引力？充電設施極度匱乏，并且未來也看不到有大規(guī)模興建的可能——這也是為什么北京車牌一牌難求，純電動汽車的中簽率高達98%，民眾卻依然不愿意購買純電動汽車的一個重要原因。

 

可以說，正是因為中國所有新能源汽車的支持政策都是從研發(fā)和制造領域來考慮問題，消費者的很多顧慮沒有得到很好的解決，因此，消費者也就無法為新能源汽車“買賬”。

 

2. 消費者不認可的技術(shù)就不是進步

 

說到這里，也許有人會說，我們國家發(fā)展新能源汽車的主要目的，就是為了產(chǎn)業(yè)升級和節(jié)能環(huán)保，而不是讓消費者滿意。但假如消費者不購買，新能源汽車銷量最終不能超過傳統(tǒng)汽車，又如何實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級呢？

 

產(chǎn)業(yè)升級的標志是什么？當一個產(chǎn)業(yè)中采用新技術(shù)的產(chǎn)品銷量超過老技術(shù)產(chǎn)品時，升級就發(fā)生了。說白了，銷量才是硬道理，消費者不愿意購買的新技術(shù)和新產(chǎn)品，不能稱之為技術(shù)進步。

 

比如，當智能手機的銷量超過傳統(tǒng)手機時，傳統(tǒng)手機逐漸退出市場，這就是手機行業(yè)的技術(shù)進步；平板液晶電視銷量超過了傳統(tǒng)CRT電視時，這就證明電視的技術(shù)進步完成；當數(shù)碼相機銷量超過傳統(tǒng)相機時，證明相機實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)進步。

 

要讓消費者愿意購買新產(chǎn)品，就必須做到讓新產(chǎn)品的“性價比”超過老產(chǎn)品。從經(jīng)濟學的角度來說，當單位貨幣購買的新產(chǎn)品的效用超過老產(chǎn)品時，產(chǎn)業(yè)升級就開始了。消費者都是理性的，他們最終都會去追求投入產(chǎn)出比更高的新技術(shù)產(chǎn)品，老產(chǎn)品就逐漸退出了市場。