營銷新業(yè)態(tài) “汽車超市”加速發(fā)展
對于剛剛晉身“千萬輛級汽車俱樂部”的中國而言，以縣鄉(xiāng)為代表的三四級市場蘊(yùn)藏著巨大的需求。
在城市里的任何一家汽車4S店，你很難看到卡車、面包車、微轎和經(jīng)濟(jì)型轎車、SUV、MPV乃至中高級轎車“同堂”出售的場景，但在“鄉(xiāng)下”，這樣的事例已率先在河北定州成為現(xiàn)實(shí)：10月24日，全國首家“汽車超市”在此正式開業(yè)，其操盤手正是長安汽車。
在這里，消費(fèi)者不僅可以買到長安自主品牌的卡車、微車、轎車、SUV和MPV，還可以挑選到心儀的合資品牌轎車。據(jù)長安汽車副總經(jīng)理、河北長安董事長宋嘉介紹，長安汽車超市經(jīng)營產(chǎn)品涵蓋長安汽車、長安福特、長安馬自達(dá)、長安轎車、長安鈴木五大品牌，“我們希望通過‘汽車超市’帶動合資品牌轎車快速挺進(jìn)縣鄉(xiāng)市場?！?/FONT>
今年3月出臺的“汽車下鄉(xiāng)”政策對相關(guān)輕貨和微客進(jìn)行財政補(bǔ)貼，但是，低端轎車并不在此行列。而早在今年1月份，長安汽車就帶著自己的“億元補(bǔ)貼大行動”去“下鄉(xiāng)”。
主動“下鄉(xiāng)”讓長安受益匪淺，截至9月份，長安汽車集團(tuán)產(chǎn)銷已突破100萬輛，其中微車銷量達(dá)50余萬輛，同比增長76.5%。由此，長安汽車把今年的微車銷售目標(biāo)由50萬輛調(diào)整到60萬輛，后來又調(diào)高至70萬輛，并稱明年要突破100萬輛。
要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，還是要積極“下鄉(xiāng)”。
汽車分析師賈新光表示，農(nóng)村市場很分散，不適合4S店的模式，需要尋找更妥善的方式解決售后服務(wù)、信息反饋等問題。
中國汽車流通協(xié)會副秘書長羅磊認(rèn)為，靠4S店這種模式很難支撐當(dāng)前的國內(nèi)大部分農(nóng)村市場，而類似于集市、展銷會和大賣場形式的銷售模式則更容易被農(nóng)村消費(fèi)者接受。
這一觀點(diǎn)與長安不謀而合。長安的試驗(yàn)是：在地級市以上，長安各品牌建有獨(dú)立的渠道網(wǎng)絡(luò)，而在縣鄉(xiāng)三四級市場，則選擇建設(shè)囊括一攬子產(chǎn)品和服務(wù)的“汽車超市”。
“‘汽車超市’主要由我們的微車網(wǎng)絡(luò)來承擔(dān)建設(shè)費(fèi)用，搭建平臺，產(chǎn)品以長安微車和自主轎車為主，讓福特、鈴木、馬自達(dá)以及江鈴控股的陸風(fēng)品牌都加入到這個平臺里，為消費(fèi)者提供更多選擇。”宋嘉表示，以后新開“汽車超市”不一定包含所有的品牌，“有可能是3個、也可能是6個或7個，要根據(jù)區(qū)域經(jīng)銷商的結(jié)構(gòu)來決定?！?/FONT>
據(jù)悉，在今年底前，長安將陸續(xù)開張10個“汽車超市”，如果可行的話，2010年要建成100個這樣的“超市”。
“汽車超市”與“流動服務(wù)”并舉
就現(xiàn)狀而言，微面、微客、微卡等車型因代步、商用兩相宜而備受三四級市場歡迎，而在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的縣鄉(xiāng)和農(nóng)村，經(jīng)濟(jì)型轎車乃至中高級車型也有旺盛的需求。隨著縣鄉(xiāng)收入水平和消費(fèi)能力的提升，已有越來越多的合資品牌盯上了三四級市場這塊蛋糕。
“目前轎車已面臨著向縣鄉(xiāng)級市場轉(zhuǎn)移的趨勢。”宋嘉這樣解釋營銷渠道“下鄉(xiāng)變臉”的起因。“長安在三四級市場有強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)平臺，年底連鎖服務(wù)點(diǎn)將覆蓋全部的縣，在與合資伙伴進(jìn)行充分溝通和交流后，長安提出了超市的概念，力圖借助微車網(wǎng)絡(luò)承載中高端品牌在縣鄉(xiāng)級市場的服務(wù)?！?/FONT>
他的期望在于，把“大長安”生產(chǎn)的車型集中展現(xiàn)在縣域消費(fèi)者的面前，“不僅可以打造賣場氣氛，進(jìn)一步提高消費(fèi)者的到店率，還可以實(shí)現(xiàn)不一般的利潤?！?/FONT>
即便如此，長安就“汽車超市”和合資伙伴的溝通也并非一帆風(fēng)順。原因顯而易見，中高端車型擔(dān)心與低端卡車、微車同臺銷售可能會被輕看了“身價”。長安汽車市場部副部長楊大勇坦稱，說服合資伙伴接受該模式并不容易，“前后開了四次會議進(jìn)行討論，后來大家也都意識到了只有打開縣鄉(xiāng)級市場，才能在中國有更大的發(fā)展?！?/FONT>
“我們在縣鄉(xiāng)級市場建4S店是不現(xiàn)實(shí)的，但是縣鄉(xiāng)級市場畢竟也有客戶。”長安福特馬自達(dá)銷售部副總監(jiān)黃震稱，“汽車超市”可以給各個品牌提供展示機(jī)會，是4S店服務(wù)的延伸與補(bǔ)充。
長安“汽車超市”還為合作伙伴勾畫出了令其心動的圖景：不僅可以為品牌車型提供簡單的維修保養(yǎng)，還可以給上一級經(jīng)銷商提供服務(wù)線索和銷售線索，“雖然這些微車客戶目前還沒有足夠的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，但是通過‘超市’看到長安有那么多車，可以考慮有條件時購買一輛，這樣可以吸引一些潛在客戶?！?/FONT>
當(dāng)然，要想占據(jù)三四級市場更多份額，不僅需要“產(chǎn)品銷售下鄉(xiāng)”，更需要“售后服務(wù)下鄉(xiāng)”。
羅磊認(rèn)為，售后服務(wù)的成本控制對拓展農(nóng)村市場非常關(guān)鍵，如果這一成本過高，必然會給農(nóng)民在用車過程中帶來一定的負(fù)擔(dān)，也會因此影響銷售。他建議設(shè)立流動售后服務(wù)車，定期定點(diǎn)為農(nóng)村市場的車輛進(jìn)行維修保養(yǎng)。
“我們將加快在縣鄉(xiāng)級市場建立連鎖服務(wù)點(diǎn)的步伐?！遍L安福特銷售部總監(jiān)康先兵說。長安方面表示，在未來3年內(nèi)，公司將在每個鄉(xiāng)建成服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，解決35000個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的服務(wù)問題，通過“服務(wù)雙響炮”(即鄉(xiāng)村流動服務(wù))和24小時上門救急服務(wù)來解除農(nóng)村消費(fèi)者的后顧之憂。
就當(dāng)前形勢而言，在三四級市場興建“汽車超市”并提供“流動服務(wù)”具有一定的探索試驗(yàn)意義，能否成為本土汽車廠商“下鄉(xiāng)”營銷樣板，還有待市場驗(yàn)證，但這種試驗(yàn)肯定是一種有益的探索。
