哈飛副總陳笠寶：哈飛汽車追求“小而精”發(fā)展模式

　

    “根據(jù)我們掌握的數(shù)據(jù)，從經(jīng)營(yíng)質(zhì)量改善的指標(biāo)來(lái)看，2009年最好的應(yīng)該是哈飛汽車”，6月9日，在哈飛汽車銷售公司，哈飛汽車集團(tuán)副總經(jīng)理、銷售公司總經(jīng)理陳笠寶告訴記者，眼下哈飛最看重的是如何改善自身的經(jīng)營(yíng)質(zhì)量。品質(zhì)、服務(wù)、利潤(rùn)率和品牌力這樣的詞成為他強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)。 

 

　　作為他這番表述背景則是2009年前5個(gè)月微車市場(chǎng)的火爆，盡管哈飛汽車也取得了連續(xù)單月近2萬(wàn)輛的銷量，但陳笠寶顯然更看重品牌提升帶來(lái)效益。 　

 

　  不過(guò)后來(lái)者仍有不同的想法，盡管汽車下鄉(xiāng)的實(shí)施細(xì)則6月10日才正式發(fā)布，但從2008年12月以來(lái)，微車市場(chǎng)已經(jīng)受益于此項(xiàng)政策，實(shí)現(xiàn)了遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平的增長(zhǎng)率。不僅哈飛汽車，上汽通用五菱、長(zhǎng)安和昌河這樣具有傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)更是在一季度就完成了幾乎半年的銷量指標(biāo)。

 

　　“根據(jù)工信部的意思，汽車下鄉(xiāng)政策應(yīng)該不是短期的，在未來(lái)兩三年內(nèi)還會(huì)持續(xù)下去，這也是行業(yè)的一個(gè)重大利好消息?！辈痪们耙晃黄嚻髽I(yè)高管略帶興奮的告訴記者，而那些后來(lái)者無(wú)疑看中此項(xiàng)政策帶動(dòng)下的未來(lái)微車市場(chǎng)。

 

增長(zhǎng)的中堅(jiān)

 

　　統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，微型客車和微型卡車在利好政策的刺激下，2009年一季度累計(jì)銷量增長(zhǎng)率分別為35%和28.7%，這個(gè)數(shù)字遠(yuǎn)高于一季度整個(gè)中國(guó)汽車市場(chǎng)個(gè)位數(shù)的銷量增速。

 

　　哈飛汽車市場(chǎng)總監(jiān)張偉成也對(duì)下半年的市場(chǎng)表示了樂(lè)觀：“上半年增長(zhǎng)勢(shì)頭很猛的，下半年順著這種形勢(shì)應(yīng)該還會(huì)保持增長(zhǎng)，我對(duì)下半年市場(chǎng)持積極態(tài)度，還是樂(lè)觀的?！?

 

　　也正是因?yàn)檫@樣的數(shù)字和樂(lè)觀預(yù)期，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前微型車不僅是汽車振興規(guī)劃受益最大的領(lǐng)域，同樣也成為2009年中國(guó)車市仍舊保持增長(zhǎng)的核心力量。其實(shí)這在2009年前幾個(gè)月的銷量數(shù)字中就可見(jiàn)端倪，各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中微車幾乎是惟一增長(zhǎng)明顯的領(lǐng)域，在一季度的數(shù)字中尤其如此。

 

　　在這樣的大形勢(shì)下，無(wú)論上汽通用五菱的月銷過(guò)10萬(wàn)輛，還是哈飛汽車一個(gè)季度完成去年一半銷量也就都不難理解，而更多汽車企業(yè)也開(kāi)始蠢蠢欲動(dòng)，試圖進(jìn)入這個(gè)此前不被重視的市場(chǎng)。

 

　　6月2日，總投資25億元的長(zhǎng)安新基地，在江北區(qū)魚(yú)嘴工業(yè)園正式開(kāi)建。

 

　　建成后，這個(gè)基地將主要生產(chǎn)長(zhǎng)安新一代的小排量微車，包括最新的C系列、部分新能源汽車及H系列發(fā)動(dòng)機(jī)，成為國(guó)內(nèi)最大的微車生產(chǎn)基地。

 

　　6月15日，陜西重汽投資30億元、總產(chǎn)能30萬(wàn)輛的微車基地在陜西省寶雞市開(kāi)工建設(shè)；更早的5月25日，浙江吉奧汽車總產(chǎn)能25萬(wàn)輛的蕭山制造基地正式落成，首輛微車吉奧星旺也正式駛下生產(chǎn)線。

 

　　如果說(shuō)長(zhǎng)安汽車的投入還可算是鞏固微車這個(gè)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，那么如吉奧、奇瑞、力帆甚至陜西重汽這樣的企業(yè)也紛紛投入微車領(lǐng)域似乎有點(diǎn)出人意料。但看看正被汽車下鄉(xiāng)政策催熟的巨大農(nóng)村市場(chǎng)以及對(duì)未來(lái)這項(xiàng)政策的可持續(xù)性預(yù)期，這樣的投入也并不算出格。

 

哈飛的重心

 

　　市場(chǎng)不能說(shuō)不火爆，但已是微車市場(chǎng)第三、保有50萬(wàn)輛產(chǎn)能的哈飛汽車顯然在規(guī)模上沒(méi)有更大的野心。與預(yù)料相反的是，當(dāng)記者問(wèn)到微車產(chǎn)品微薄的利潤(rùn)何時(shí)才能看到這些投資回報(bào)時(shí)，陳笠寶卻完全否定了記者的這個(gè)問(wèn)題。

 

　　“其實(shí)微車的利潤(rùn)并不見(jiàn)得一定微薄，比如上汽通用五菱這樣的企業(yè)，通用汽車入股后不僅帶來(lái)了現(xiàn)金的管理和產(chǎn)品，還有好的品牌力，這些都決定最終價(jià)格的高低”，陳笠寶告訴記者，在競(jìng)爭(zhēng)充分的微車市場(chǎng)，其實(shí)不同品牌的產(chǎn)品成本幾乎相差無(wú)幾，“但五菱的產(chǎn)品往往比其他品牌同等產(chǎn)品要高出幾千甚至上萬(wàn)元?！?

 

　　因此，陳笠寶自2007年末上任以來(lái)，一直嘗試跳出過(guò)分關(guān)注銷量的套子，期望在盈利能力上改變哈飛汽車一直以來(lái)的軟肋。

 

　　“我們的車從去年以來(lái)價(jià)格一直很堅(jiān)挺，在別人都降價(jià)的時(shí)候，尤其2009年年初大家都進(jìn)行大幅度調(diào)價(jià)，哈飛汽車可以說(shuō)在微車行業(yè)里是惟一沒(méi)有跟降的?！彼渤姓J(rèn)這種堅(jiān)挺背后是在產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)等方面做出更多的努力，但效果也同樣顯著，現(xiàn)金流的改善、庫(kù)存的下降都是顯而易見(jiàn)的。

 

　　“什么是品牌？其實(shí)就是用戶的口碑，這一點(diǎn)上我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得很好，哈飛的產(chǎn)品其實(shí)是很好的，我們?yōu)槭裁床荒茏龅酶茫俊被蛟S正是基于這樣的認(rèn)識(shí)，哈飛汽車開(kāi)始了自身的營(yíng)銷變革。

 

　　也是在這樣的背景下，盡管今年前4個(gè)月哈飛的銷量就已經(jīng)超過(guò)10萬(wàn)輛，但張偉成談到這個(gè)數(shù)字時(shí)卻沒(méi)有太多興奮，相反對(duì)哈飛內(nèi)部“創(chuàng)新超越、顛覆自我、夯實(shí)基礎(chǔ)、再造團(tuán)隊(duì)”的營(yíng)銷變革提得很多。

 

　　笑稱哈飛汽車過(guò)去有點(diǎn)“技術(shù)過(guò)?！钡年愺覍氄J(rèn)為，哈飛汽車的生產(chǎn)線即使今天看來(lái)也仍然算先進(jìn)的，但也正是這種用造轎車的理念造微車的行為，給哈飛產(chǎn)品的成本帶來(lái)太大負(fù)擔(dān)。

 

　　這在此前基本只關(guān)注用戶成本利益的品牌競(jìng)爭(zhēng)年代，讓哈飛汽車吃了不少虧?！暗魂P(guān)注用戶成本利益，一味降低成本，在質(zhì)量、服務(wù)和后續(xù)產(chǎn)品上的投入就難以保證，只能給用戶提供一個(gè)價(jià)值，而這種價(jià)值會(huì)越來(lái)越隨著市場(chǎng)發(fā)展逐漸淡化的。

 

未來(lái)生存之道

 

　　也正是基于這樣的品牌觀，哈飛汽車開(kāi)始了自身的蛻變。與上海雷神咨詢公司的合作，也是營(yíng)銷方面開(kāi)始的一次大變革。6月已在哈飛汽車全國(guó)渠道開(kāi)始的培訓(xùn)，核心就是對(duì)消費(fèi)者重點(diǎn)關(guān)心的環(huán)節(jié)進(jìn)行內(nèi)部管理流程和內(nèi)容上的更新，實(shí)現(xiàn)銷售流程和售后服務(wù)流程的標(biāo)準(zhǔn)化，檢驗(yàn)培訓(xùn)成果的直接標(biāo)準(zhǔn)是哈飛汽車銷售滿意度和服務(wù)滿意度的提升。

 

　　這一切的背景其實(shí)也是消費(fèi)觀念的變化，如果說(shuō)以前哈飛的“技術(shù)過(guò)?！备鄮?lái)的是成本壓力，在今天的市場(chǎng)中，這卻是最基礎(chǔ)的產(chǎn)品品質(zhì)的保證。

 

　　“現(xiàn)在價(jià)格影響的比重在逐漸削弱，反而是品牌質(zhì)量，還有其他一些用戶能夠感受到的價(jià)值權(quán)重在逐漸增加，比如環(huán)保節(jié)油?！逼鋵?shí)不僅這些涉及到使用成本的要素，在汽車下鄉(xiāng)政策出臺(tái)之前，哈飛汽車早在2008年就開(kāi)始了針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的調(diào)研，反映到產(chǎn)品上就是在產(chǎn)品牢固、節(jié)油甚至服務(wù)網(wǎng)絡(luò)等方面的改進(jìn)。

 

　　張偉成就告訴記者，目前哈飛除了既有的銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)之外，還針對(duì)網(wǎng)絡(luò)覆蓋不到的地區(qū)推出了流動(dòng)服務(wù)車：“我們會(huì)定期派車出去，和用戶事先約好，帶好配件，做這種流動(dòng)服務(wù)。”

 

　　用陳笠寶的話來(lái)說(shuō)，在微車行業(yè)都高速增長(zhǎng)的時(shí)候，哈飛汽車的增長(zhǎng)其實(shí)并不算顯眼，但他們是用這種“犧牲”換來(lái)了其他方面的提升。“別人可能比我們發(fā)展還快，市場(chǎng)占有率別人可能增長(zhǎng)更快，這應(yīng)該說(shuō)也是我們最苦惱的地方，但是我們用這些東西換來(lái)的是企業(yè)經(jīng)營(yíng)質(zhì)量的改善。”

 

　　從這個(gè)意義上來(lái)講，哈飛汽車追求的正是一種“小而精”的健康發(fā)展模式。尤其是看到了合資企業(yè)由更高的品牌力帶來(lái)的利益后，哈飛汽車正開(kāi)始自身在品牌提升方面的努力。

 

　　“客觀上講，自主品牌的盈利性2009年進(jìn)一步下降。但是目前這種局面我認(rèn)為持續(xù)不了多久，長(zhǎng)久發(fā)展這樣肯定不行，要持續(xù)發(fā)展還要有造血的功能?！庇藐愺覍毜脑拋?lái)說(shuō)，正是因?yàn)榇饲皫啄旯w汽車的困難，讓他們更早意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題，并始了自己的改善之路。

 

　　更讓哈飛汽車堅(jiān)定這一認(rèn)識(shí)的是，根據(jù)目前的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，即使在被認(rèn)為價(jià)格是第一要素的農(nóng)村市場(chǎng)，目前各主要微車企業(yè)的銷量排名其實(shí)仍舊是以品牌為主要決定因素的。

 

　　但對(duì)于眼下正急著進(jìn)入微車市場(chǎng)的“新”企業(yè)，陳笠寶卻不太看好。微車市場(chǎng)眼下的火熱畢竟主要還是因?yàn)槠囅锣l(xiāng)政策的引導(dǎo)，盡管短期內(nèi)政策仍可持續(xù)，但一旦優(yōu)惠政策停止時(shí)，中國(guó)的農(nóng)村市場(chǎng)是否有能力消化比現(xiàn)在翻一番甚至更多的微車，仍未可知。

 

　　也許正是這種憂患感讓哈飛汽車如此低調(diào)，但在這種低調(diào)背后是自信，也許未來(lái)的中國(guó)微車市場(chǎng)仍有變數(shù)，可不管怎樣，畢竟哈飛也曾經(jīng)是這個(gè)市場(chǎng)的領(lǐng)頭者。