商用車企業(yè)完善銷售渠道至關(guān)重要

 

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商用車完善銷售渠道至關(guān)重要

 

在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，世界汽車工業(yè)巨頭紛紛踏足中國(guó)汽車行業(yè)，中國(guó)商用車企業(yè)不僅僅面臨著國(guó)內(nèi)各品牌的相互競(jìng)爭(zhēng)，還面臨著世界汽車工業(yè)巨頭紛紛加入中國(guó)市場(chǎng)的壓力。由下圖可以看出，2011年我國(guó)商用汽車市場(chǎng)表現(xiàn)疲軟，商用車整體上銷量下降。這一局面體現(xiàn)了商用車消費(fèi)市場(chǎng)從賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過渡后的一個(gè)復(fù)雜市場(chǎng)表現(xiàn)。

 

在以滿足客戶需求為主要目的買方市場(chǎng)環(huán)境下，各大商用車企業(yè)正在接受新的挑戰(zhàn)，在新的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)環(huán)境下，除了產(chǎn)品、價(jià)格兩個(gè)重要因素，銷售渠道的價(jià)值與市場(chǎng)魅力正日漸成為市場(chǎng)營(yíng)銷的新的利器，適者生存，誰能滿足顧客的需要，誰就能獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，經(jīng)銷商們的營(yíng)銷水平正在接受嚴(yán)峻的考驗(yàn)，從某種程度上講，銷售渠道的優(yōu)劣已經(jīng)成為商用車企業(yè)能否在商用車市場(chǎng)上屹立不倒的關(guān)鍵。但就目前來看，我國(guó)商用車的銷售渠道還遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法適應(yīng)新形勢(shì)下規(guī)模經(jīng)營(yíng)的要求，經(jīng)銷商與車企還無法站在同一戰(zhàn)線，具體表現(xiàn)為：

 

一、 車企與經(jīng)銷商的利益關(guān)系不穩(wěn)定

 

車企與經(jīng)銷商是一個(gè)相互的產(chǎn)業(yè)鏈條，是相輔相成的關(guān)系，看似應(yīng)該利益一致，戰(zhàn)線統(tǒng)一，但是由于他們是相互獨(dú)立的個(gè)體，車企與經(jīng)銷商之間尚未建立起利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的關(guān)系，尤為重要的商用車生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)銷商兩者的利潤(rùn)分配存在沖突，造成兩者之間的關(guān)系不穩(wěn)定，汽車營(yíng)銷合同的履約率很低。尤其是在近兩年特別是今年商用車市場(chǎng)明顯出現(xiàn)放緩現(xiàn)象，致使許多經(jīng)銷商利潤(rùn)極低，影響了他們開拓市場(chǎng)的積極性。

 

二、經(jīng)銷商的功能不健全，經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)布置不合理造成惡性競(jìng)爭(zhēng)

 

目前大部分商用車經(jīng)銷商僅具有整車營(yíng)銷功能，提供整車營(yíng)銷、零配件供應(yīng)、維修和信息反饋四位一體服務(wù)的經(jīng)銷商仍然相對(duì)較少。由于觀念以及資金欠缺的原因，經(jīng)銷商往往只注重營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)和營(yíng)業(yè)廳的建設(shè)，對(duì)于維修服務(wù)廠商及其設(shè)備的投入很少，代理商的建立經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)功能就更單一了，只做柜臺(tái)的買賣，這樣造成了經(jīng)銷商售后維修功能的缺失，同時(shí)由于經(jīng)銷商售后維修功能的缺失往往導(dǎo)致維修網(wǎng)點(diǎn)往往是廠商自己投資建設(shè)。由于商用車的是用于商用用途，使用頻率高，返修率及損害率要比一般的家用車高得多。銷售與服務(wù)相分離會(huì)使售后服務(wù)不及時(shí)，維修時(shí)間變長(zhǎng)等等，不僅僅會(huì)帶來顧客用戶對(duì)經(jīng)銷商的信任度降低的不良影響，更使得經(jīng)銷商不能及時(shí)向企業(yè)反饋產(chǎn)品質(zhì)量、最終用戶情況等信息，最終導(dǎo)致商用車企業(yè)無法根據(jù)客戶的反饋開拓市場(chǎng)。尤為重要的是廠商營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)方面布置不盡合理，據(jù)了解在我們大部分商用車企業(yè)在中心城市和省會(huì)城市的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)很多，而二、三級(jí)的新興市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)卻很少，這樣就導(dǎo)致經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)過多的城市由于銷售壓力容易造成惡性競(jìng)爭(zhēng)，而二三線城市市場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)卻不到位，容易流失顧客。

 

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三、汽車價(jià)格混亂，營(yíng)銷方式單一

 

從車企看，由于國(guó)內(nèi)各地的運(yùn)價(jià)不同導(dǎo)致廠商無法在全國(guó)實(shí)施統(tǒng)一的汽車出售價(jià)格，同時(shí)有的商用車企業(yè)提供給不同的經(jīng)銷商的價(jià)格不同，又未實(shí)施真正意義上的獨(dú)家代理的區(qū)域負(fù)責(zé)制，導(dǎo)致有些經(jīng)銷商能以低于市場(chǎng)均價(jià)的價(jià)格進(jìn)行車輛銷售，甚至以此為基礎(chǔ)進(jìn)行跨區(qū)域售車，擾亂了市場(chǎng)價(jià)格的正常秩序。從經(jīng)銷商看，有的經(jīng)銷商為了獨(dú)霸市場(chǎng)，進(jìn)行低價(jià)拋售；還有的為了得到企業(yè)的年度營(yíng)銷返利，低價(jià)擴(kuò)大銷售；還有的是當(dāng)車輛緊張時(shí)，提高車輛價(jià)格以獲取更高的利潤(rùn)……種種的原因都導(dǎo)致汽車價(jià)格的混亂。還有一個(gè)值得重視的是經(jīng)銷商的營(yíng)銷缺陷：我國(guó)的大多數(shù)經(jīng)銷商缺乏主動(dòng)營(yíng)銷的手段與方法，“坐商”習(xí)慣依然嚴(yán)重，經(jīng)營(yíng)與服務(wù)意識(shí)薄弱，嚴(yán)重缺乏市場(chǎng)研究和不同用戶購(gòu)車特點(diǎn)及同用戶購(gòu)車特點(diǎn)研究；同時(shí)，汽車管理部門用戶服務(wù)意識(shí)不適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求。

 

貝葉思咨詢認(rèn)為，在這個(gè)適者生存的年代里，商用車企業(yè)要想立足根本，博弈成功，完善渠道之舉刻不容緩。在當(dāng)前的商用車市場(chǎng)中，企業(yè)應(yīng)借鑒國(guó)外的渠道管理經(jīng)驗(yàn)建，結(jié)合中國(guó)情從以下幾個(gè)方面來管理渠道，完善經(jīng)銷體制。

 

首先，做好渠道規(guī)劃，實(shí)施區(qū)域負(fù)責(zé)制，合理布局營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)

 

一個(gè)渠道的好壞很大程度上決定于渠道網(wǎng)點(diǎn)布局的合理程度。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身的營(yíng)銷計(jì)劃，結(jié)合區(qū)域市場(chǎng)的潛力、當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展水平、，商用汽車采購(gòu)的能力、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手表現(xiàn)來規(guī)劃自身的整體銷量分布。通過銷量的分布，按照目標(biāo)來選擇和規(guī)劃經(jīng)銷商，同時(shí)在網(wǎng)點(diǎn)布置的時(shí)候要充分做好選址的研究，顧客的分析，客流量，市場(chǎng)客流量，市場(chǎng)評(píng)估，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、市場(chǎng)分析等等。嚴(yán)格實(shí)施真正意義上的獨(dú)家代理的區(qū)域負(fù)責(zé)制，杜絕跨區(qū)域銷售，合理的布局營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)，渠道管理就會(huì)比較輕松，經(jīng)銷商之間的沖突和矛盾會(huì)大大減少。

 

其次，企業(yè)要以客戶為中心，同時(shí)關(guān)心經(jīng)銷商的利益

 

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我國(guó)現(xiàn)有的營(yíng)銷流通模式

 

以上是我國(guó)現(xiàn)有的營(yíng)銷流通模式，從上圖可以看出不管是哪種營(yíng)銷模式，其最基本的功能就是要把產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值從廠商傳遞給消費(fèi)者，所以客戶滿意和客戶關(guān)系管理是渠道最基本的功能，也是它最重要的功能。以顧客為中心根據(jù)顧客的需要來營(yíng)建經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)就顯得尤為重要。但只關(guān)注顧客還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，在這個(gè)價(jià)值鏈條上經(jīng)銷商亦處于很關(guān)鍵的地位，它是連接企業(yè)與顧客的紐帶，廠商應(yīng)該根據(jù)市場(chǎng)狀況，從經(jīng)銷商的實(shí)際情況出發(fā)來制定銷售指標(biāo)，同時(shí)也應(yīng)切實(shí)了解經(jīng)銷商的想法，了解經(jīng)銷商對(duì)廠家的滿意度，

 

再次，企業(yè)應(yīng)立足于品牌，統(tǒng)一車價(jià)，提高經(jīng)銷商的整體營(yíng)銷水平

 

立足于品牌最根本的表現(xiàn)為，生產(chǎn)企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)從外觀形象到內(nèi)部布局、從硬件投入到軟件管理、從售前到售中售后等所有服務(wù)程序，實(shí)施統(tǒng)一的規(guī)范、統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一的形象，統(tǒng)一的管理，并實(shí)施統(tǒng)一的嚴(yán)格培訓(xùn)。在管理過程中尤其要注意經(jīng)銷商的培訓(xùn)，提高他們的營(yíng)銷能力和售后維修服務(wù)等能力。在此基礎(chǔ)上統(tǒng)一價(jià)格政策，實(shí)行全國(guó)統(tǒng)一營(yíng)銷價(jià)格，運(yùn)費(fèi)另收，標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一；即車價(jià)＝基本價(jià)格＋統(tǒng)一規(guī)定的運(yùn)費(fèi)。通過這樣的方式，不僅規(guī)范了市場(chǎng)行為和秩序，而且強(qiáng)化了市場(chǎng)管理，避免過度或惡性競(jìng)爭(zhēng)，而且樹立了企業(yè)的品牌形象。

 

總而言之，一個(gè)現(xiàn)代化的汽車工業(yè)必須建立在現(xiàn)代化的服務(wù)貿(mào)易體系基礎(chǔ)上。但是，顯然中國(guó)商用車企業(yè)目前的渠道體系還無法為中國(guó)商業(yè)車發(fā)展提供良好的保障，如果企業(yè)不盡快完善銷售渠道，極有可能在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上喪失先機(jī)。