從九龍輕客的突起看戰(zhàn)略思維的重要性

    輕客行業(yè)冒出了一個(gè)九龍企業(yè)。走近一看還真讓人眼睛一亮——這個(gè)大膽的企業(yè)做了這么一件大膽的事情——用一個(gè)輕客產(chǎn)品投資創(chuàng)辦一個(gè)輕客企業(yè)想挑戰(zhàn)輕客行業(yè)！出于對(duì)創(chuàng)業(yè)行為和創(chuàng)業(yè)企業(yè)的興趣，本文擬就九龍輕客及新海獅做些分析思考。

一、 輕客的分類

    輕客是老國標(biāo)術(shù)語，指3.5 - 7M車長(zhǎng)的客車產(chǎn)品。新國標(biāo)已經(jīng)不再沿用該說法，而用座位數(shù)作為分界線，8（含）以下為乘用車，8座以上為商用車。
 
    從我國的行業(yè)實(shí)踐看，3.5M - 4.5M的輕客其實(shí)主要由微客企業(yè)在經(jīng)營(yíng)，6M（含）- 7M 的輕客則主要由大中客企業(yè)在經(jīng)營(yíng)。4.5M – 5.9M 車長(zhǎng)的產(chǎn)品由所謂的輕客企業(yè)在經(jīng)營(yíng)。
 
    從國外的情況看，則以載重量作為分類標(biāo)準(zhǔn)，在輕型車的平臺(tái)上發(fā)展載客、載貨、客貨兩用的系列車型?？傎|(zhì)量為1.8T – 6 T 的汽車屬于輕型車范疇。這種分法以產(chǎn)品平臺(tái)為中心，充分發(fā)揮工廠的經(jīng)濟(jì)性，市場(chǎng)將覆蓋載客、載貨、客貨兩用三類。
 
二、 輕客的行業(yè)
 
    我國輕客行業(yè)（或叫輕客細(xì)分市場(chǎng)）結(jié)構(gòu)比較簡(jiǎn)單，簡(jiǎn)單地可以分成歐系輕客企業(yè)和日系輕客企業(yè)兩類。產(chǎn)品以豐田海獅、全順、依維柯三大類為主。
 
    至2003年以來，以江淮的瑞風(fēng)為代表的MPV這個(gè)轎車化的面包車品種引進(jìn)（誕生）以后，國內(nèi)輕客的格局發(fā)生了很大變化。MPV車型正在快速取代海獅類輕客原來的載客功能，從而把海獅擠入客貨兩用細(xì)分市場(chǎng)中。其實(shí)，MPV的本意就是客貨兩用，估計(jì)偏高端的客貨兩用車還會(huì)繼續(xù)受到MPV的擠占。
 
    MPV的品牌以江淮瑞峰、金杯閣瑞斯、福田蒙派克、東風(fēng)風(fēng)行、東南得利卡等為代表。
 
     海獅產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)企業(yè)有近10家。沈陽金杯作為創(chuàng)始企業(yè)一直在該產(chǎn)品的市場(chǎng)份額上占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，福田、金旅、中順，和2008年才進(jìn)入的廈門金龍等跟隨企業(yè)也有一席之地。2009年，江蘇九龍作為一個(gè)新生企業(yè)做了輕客行業(yè)沒人敢做的是——推出海獅的第五代產(chǎn)品。這個(gè)大膽的舉動(dòng)給本來就競(jìng)爭(zhēng)激烈到盈利企業(yè)不多的輕客行業(yè)多少帶來了一些推動(dòng)變化的因素。
 
    歐系輕客企業(yè)其實(shí)是三家，除了全順、依維柯外還有上汽匯眾的伊斯坦納，不過投資過20億的伊斯坦納至今仍徘徊在年產(chǎn)銷3000臺(tái)左右而被人遺忘。由于歐系和日系在產(chǎn)品外型風(fēng)格上差異很大，且價(jià)格定位也有差距，很長(zhǎng)一段時(shí)間基本沒有形成正面競(jìng)爭(zhēng)。不過近年來有相互滲透的趨勢(shì)。全順、依維柯的經(jīng)營(yíng)從數(shù)據(jù)上看比較平穩(wěn)，其實(shí)，在產(chǎn)品和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)上今年的變動(dòng)是很大的。比如依維柯已基本從原來很有優(yōu)勢(shì)的短途客運(yùn)市場(chǎng)上退出，而讓位給了大中客企業(yè)以骨架加蒙皮的大客工藝生產(chǎn)的輕客產(chǎn)品。
 
    和大中客相比，這里講的輕客具有一定的規(guī)?；?biāo)準(zhǔn)化特征，而且在行銷模式上也以轎車式的店面渠道為主，但和微客相比輕客仍然是一個(gè)小規(guī)模的、個(gè)性化的，營(yíng)銷渠道薄弱的汽車細(xì)分市場(chǎng)。因此，盡管微客企業(yè)有很強(qiáng)的制造、成本、技術(shù)、和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)進(jìn)攻輕客，但不可能完全吞并輕客企業(yè)的市場(chǎng)，特別是目前4.8M-5.8M這1M長(zhǎng)的產(chǎn)品市場(chǎng)。由于制造和營(yíng)銷模式上的顯著差異性，大中型客車企業(yè)也不大可能以它的既有模式入侵該領(lǐng)地。
 

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三、 輕客創(chuàng)業(yè)：規(guī)模與速度
 
    現(xiàn)有的輕客優(yōu)勢(shì)企業(yè)基本創(chuàng)辦于上個(gè)世紀(jì)。進(jìn)入21世紀(jì)后，仍有不少企業(yè)躍躍欲試。沈陽中順可以說是一個(gè)向輕客行業(yè)進(jìn)軍的一個(gè)典型案例，它以低成本戰(zhàn)略演繹了波特思想的偉大，不過我估計(jì)它錯(cuò)把低成本和低價(jià)格當(dāng)成一回事了。廈門金龍?jiān)谥许樀膲雅e將成壯烈之際建廠跟進(jìn)生產(chǎn)老海獅則是一個(gè)耐人尋味的舉動(dòng)。
 
江蘇九龍推出新海獅有很強(qiáng)的邏輯基礎(chǔ)——老海獅超過10萬臺(tái)的中國市場(chǎng)是可以用產(chǎn)品升級(jí)的方式進(jìn)攻的。然而，一個(gè)邏輯只扮演戰(zhàn)略的依據(jù)，而戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)則遠(yuǎn)遠(yuǎn)地超越了那個(gè)邏輯本身。中順的實(shí)踐已經(jīng)作了直接的佐證。
 
    江淮瑞風(fēng)的創(chuàng)業(yè)是一個(gè)正面的成功案例。回過頭來看，它的成功基于幾個(gè)最基本的顯著競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：成熟的產(chǎn)品——現(xiàn)代H1，成熟的制造——CKD到國產(chǎn)化，優(yōu)良的性價(jià)比——轎車化的性能和面包車的價(jià)格，明確的目標(biāo)市場(chǎng)——搶占6—12座的面包車市場(chǎng)。因此，江淮瑞風(fēng)的成功有其必然性。
 
    江淮瑞風(fēng)的成功確實(shí)給輕客行業(yè)帶來了不小的沖擊。因此，金杯和福田都相繼進(jìn)行了以MPV車型為概念的細(xì)分市場(chǎng)（產(chǎn)品）的創(chuàng)業(yè)。應(yīng)該說，金杯是由優(yōu)勢(shì)和能力打擊和阻擊瑞風(fēng)的，有意思的是實(shí)際并非如此。據(jù)說，瑞風(fēng)瞄準(zhǔn)海獅的載客用途猛攻，而金杯和福田卻眼睛向上用閣瑞斯、蒙派克去較勁通用G8。不過，碰壁后它們都主動(dòng)已經(jīng)回頭了。

 

    從上表可以看出，2009年蒙派克調(diào)整產(chǎn)品定位，和2005年閣瑞斯調(diào)整產(chǎn)品定位都是市場(chǎng)出現(xiàn)明顯提升，因此，產(chǎn)品的市場(chǎng)定位非常重要。
 
    同時(shí)也可以看出，一個(gè)新產(chǎn)品上市的發(fā)展過程是漸進(jìn)的。即使對(duì)于一個(gè)企業(yè)品牌已經(jīng)比較強(qiáng)勢(shì)的企業(yè)，要想在某一輕客品種上越過1萬臺(tái)大關(guān)一般也要經(jīng)歷三年以上。
 
    從下表數(shù)據(jù)看，超越3萬臺(tái)是進(jìn)入輕客（產(chǎn)品或企業(yè)）領(lǐng)導(dǎo)品牌的分界線，這條線就像大中客的1萬臺(tái)線一樣。

 

四、關(guān)鍵成功因素

    1. 輕客企業(yè)的關(guān)鍵成功因素是產(chǎn)品
 
    輕客企業(yè)的關(guān)鍵成功因素是什么？簡(jiǎn)單的答案肯定是產(chǎn)品。那么，已經(jīng)被微客和大中客企業(yè)擠在4.8M – 5.8M這么狹窄空間里的輕客還有那些產(chǎn)品機(jī)會(huì)呢？從國內(nèi)外的實(shí)踐看，輕客不論是作為一個(gè)企業(yè)還是一個(gè)產(chǎn)品出現(xiàn)，其產(chǎn)品線基本框架如下：

 

    由于目前中國市場(chǎng)上已經(jīng)有不少位于上表的產(chǎn)品可供選擇，因此，輕客企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新并不容易。客貨兩用型輕客除了便利性外，還因?yàn)榭ㄜ嚥粶?zhǔn)進(jìn)城而帶來一定的“政策市場(chǎng)”。
 
    純粹的輕卡在中國是一個(gè)獨(dú)立的小行業(yè)，與這里將的輕客有較大的獨(dú)立性。不過相信未來還改變。目前南汽依維柯就把輕客和輕卡統(tǒng)籌在一起了。
 
    6-20人座位數(shù)的客車的乘用需求和商用需求本身也是一個(gè)客觀的市場(chǎng)。從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，6-12座的需求占到了該市場(chǎng)的90%以上，由于國家在8座上切線劃分商用車和乘用車，因此駕照和公路收費(fèi)等政策都以8座為界，導(dǎo)致6-8座（含）的需求又最為集中。
 
    2. 輕客創(chuàng)業(yè)企業(yè)的關(guān)鍵成功因素是產(chǎn)品和。。。
 
    如果一個(gè)企業(yè)想通過創(chuàng)業(yè)進(jìn)入輕客經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，關(guān)鍵成功因素必然也是其產(chǎn)品，或者說首先是產(chǎn)品。
 
    毫無疑問，一個(gè)創(chuàng)業(yè)企業(yè)還需要更多的東西才能挑戰(zhàn)成功。也毫無疑問，概括起來就是獨(dú)一無二的自身優(yōu)勢(shì)，或者說戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。“產(chǎn)品與市場(chǎng)，人才與團(tuán)隊(duì)。”這是創(chuàng)業(yè)期企業(yè)的兩對(duì)最基本的命題。
 
    當(dāng)然，創(chuàng)業(yè)企業(yè)還需要機(jī)遇的垂青。
 
    3. 輕客創(chuàng)業(yè)企業(yè)的關(guān)鍵成功因素還有。。。
   
    在當(dāng)前的輕客市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)下，輕客創(chuàng)業(yè)成功還需要兩個(gè)最基本的前提：一是投資規(guī)模，二是較長(zhǎng)的投入期。粗略估計(jì)，不含廠房建設(shè)，10億投資是起點(diǎn)。投入回收期起點(diǎn)在5年以上。
 
    并購可能會(huì)是一個(gè)相對(duì)自主創(chuàng)業(yè)更可行的途徑。因?yàn)椴①徆?jié)約的不僅僅是建設(shè)時(shí)間，更主要的是學(xué)習(xí)曲線的必要時(shí)間。盡管并購的自身調(diào)整也巨大無比，但時(shí)間永遠(yuǎn)是更為核心的經(jīng)營(yíng)變量，因?yàn)槲磥頂?shù)年可以把當(dāng)時(shí)的決策基礎(chǔ)和關(guān)鍵假設(shè)完全顛覆。

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五、新海獅
 
    無疑，江蘇九龍選擇新海獅是很好的進(jìn)入輕客的戰(zhàn)略角度。新海獅是新商機(jī)，然而，問題不會(huì)這么簡(jiǎn)單。新海獅到底有多少商機(jī)可以造就一個(gè)新企業(yè)。還有，一個(gè)新企業(yè)如何借助新海獅而新生、成長(zhǎng)？
 
    新海獅以全新的形象替代4代海獅，一定有其生命力。新海獅升級(jí)老海獅是海獅的本意，但實(shí)施升級(jí)戰(zhàn)略的過程將是10多家經(jīng)營(yíng)海獅產(chǎn)品的企業(yè)重新形成格局的過程，亦即進(jìn)攻和防御、進(jìn)攻和反攻，最后形成一個(gè)新的、相對(duì)穩(wěn)定的格局的過程。
 
    在老海獅的陣營(yíng)里有一個(gè)車身廠，它面向除金杯外其它海獅類產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)企業(yè)提供車身。這是一個(gè)重要現(xiàn)象，因?yàn)樗诤艽蟪潭壬蠜Q定了海獅產(chǎn)品當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)格局。新海獅會(huì)不會(huì)有這么一個(gè)車身廠出現(xiàn)呢？這是未來行業(yè)格局變化的重要變量之一。另外，新海獅替代老海獅  進(jìn)程的速度和是否能徹底也是新海獅的勝出的關(guān)鍵因素。
 
    不過，可能由于老海獅的細(xì)分市場(chǎng)和價(jià)格水平等原因，九龍似乎并不感興趣“海獅升級(jí)戰(zhàn)略”，而是提出“進(jìn)軍商務(wù)車”的市場(chǎng)目標(biāo)（九龍定位新海獅為商務(wù)車的消息來自九龍網(wǎng)站和其廣告資料）。不能不說這是一種大膽的創(chuàng)造，當(dāng)然所有的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新都必須經(jīng)過市場(chǎng)關(guān)才能算得上成功的創(chuàng)新。
 
六、  九龍的道路
 
    江蘇九龍選擇了新海獅作為創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品，并因此投資建設(shè)了一個(gè)工廠。當(dāng)前九龍僅僅開發(fā)了一個(gè)長(zhǎng)軸高頂產(chǎn)品，配以幾款發(fā)動(dòng)機(jī)。就起步而言，這樣安排是無可厚非的。
 
    我們可以用行業(yè)選擇戰(zhàn)略的幾個(gè)基本衡量維度分析九龍的選擇：市場(chǎng)容量、增長(zhǎng)率、盈利能力、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度。
 
    九龍產(chǎn)品處于10-15座，10-20萬元價(jià)格區(qū)間。從歷年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，是一個(gè)3萬臺(tái)左右總量的市場(chǎng)，而且這個(gè)市場(chǎng)中仍然還有比較明顯差異性的細(xì)分子市場(chǎng)。市場(chǎng)定位和價(jià)格定位，以及空間和座位布置與九龍產(chǎn)品最接近的一個(gè)市場(chǎng)品牌是上汽匯眾的伊斯坦納，該產(chǎn)品近年一直在3000臺(tái)/年左右。
 
    因此，當(dāng)前擺在九龍面前的生存和發(fā)展的首要問題就是進(jìn)入更大的細(xì)分市場(chǎng)——新的產(chǎn)品和新的市場(chǎng)。可以說，九龍因?yàn)楝F(xiàn)在這個(gè)產(chǎn)品而誕生，卻要生產(chǎn)新的產(chǎn)品才能生存。
 
    九龍還有一個(gè)選擇，就是替代老海獅時(shí)代的公共車身長(zhǎng)而成為新海獅的公共車身廠。這個(gè)選擇既不容易下定決心，而且在新海獅還沒成氣候時(shí)也見不了成效。
 
    九龍還可以做其它聯(lián)營(yíng)合作的選擇。只是合作之路歷來坎坷，九龍是否有胸懷和實(shí)力承受？
 
    九龍的本意當(dāng)然是獨(dú)立自主發(fā)展。這條路任何時(shí)候都是一條英雄路，沿途的鮮花和荊棘都浸透著鮮血——先烈們的鮮血！九龍能否沖出一條血路，登上輕客陣地的某一片高地？

    中順已經(jīng)幾乎倒下。這對(duì)九龍不是一個(gè)好信號(hào)，卻不是一個(gè)壞事情。廈門金龍也躋身到輕客陣營(yíng)里來了，九龍是否因有有大中客車?yán)锏木摭堊鳛閯?chuàng)業(yè)伙伴而增添或減少信心呢？ 畢竟，九龍已經(jīng)選擇了上路。這是一個(gè)讓人眼睛一亮的選擇，同時(shí)也是一條讓人為之捏一把汗的路。不論結(jié)果如何，九龍都將為中國輕客行業(yè)創(chuàng)造一個(gè)鮮活的新案 例。