中國(guó)客車制造企業(yè)的困局與角色重構(gòu)

    2009年，是我國(guó)客車制造業(yè)形勢(shì)嚴(yán)峻的一年。受金融海嘯的影響，企業(yè)盈利水平降低、政府財(cái)政收入減少，且面對(duì)拉動(dòng)內(nèi)需與大規(guī)模基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投資的壓力，地方政府對(duì)公交車輛更新的投入有限，造成了公交客車產(chǎn)品銷量的下滑。同時(shí)，全國(guó)范圍內(nèi)，人口流動(dòng)強(qiáng)度下降，隨著鐵路客運(yùn)能力提升，公路運(yùn)輸業(yè)景氣程度不佳，造成公路客車產(chǎn)品銷量亦受到限制。加諸海外市場(chǎng)嚴(yán)重萎縮，需求銳減，單純依賴國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的客車制造企業(yè)，生存現(xiàn)狀并不理想。截至11月，作為行業(yè)龍頭的宇通客車，本年度總銷量為2.33萬(wàn)輛，同比下降3.6%，“三龍”累計(jì)銷量為3.89萬(wàn)輛，同比下降6.9%。

    表面看來(lái)，嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)使我國(guó)客車制造業(yè)在2009年，尤其是上半年，行走得異常艱難。然而，金融危機(jī)只是環(huán)球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下的階段性事件，如果僅僅將我國(guó)客車制造業(yè)所面臨的主要問(wèn)題，停留在這一層面，那么無(wú)疑是掩蓋了更為根本性的問(wèn)題。真正困擾我國(guó)客車制造企業(yè)的，則是行業(yè)內(nèi)普遍的小批量定制化生產(chǎn)現(xiàn)象。

    定制化生產(chǎn)，源自定制營(yíng)銷手段，它是將每一位顧客視作獨(dú)立的細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)個(gè)人的特定需求，進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷組合。這種方式，的確解決了我國(guó)客車制造企業(yè)在發(fā)展初期的生存問(wèn)題，帶來(lái)了國(guó)內(nèi)與海外市場(chǎng)的利潤(rùn)回報(bào)。

    首先，我國(guó)客車制造企業(yè)依靠定制化手段，滿足了客戶在外觀設(shè)計(jì)、零部件選配等方面的多樣化需求，輔之以較低的制造成本，打入了海外中低端客車銷售市場(chǎng)。

    其次，定制化生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)了價(jià)格的多樣化，彌補(bǔ)了標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)模式下，單一定價(jià)的缺陷，拓展了企業(yè)利潤(rùn)空間（圖1）。

            

    然而，伴隨著定制化生產(chǎn)，企業(yè)面臨著大量的選配工作與客戶需求的頻繁變更。對(duì)訂單的高度依賴，使得企業(yè)過(guò)于倚重一線人員的銷售能力；嚴(yán)格的訂單履行期限，造成了技術(shù)設(shè)計(jì)艱難地追趕產(chǎn)品生產(chǎn)進(jìn)度；而生產(chǎn)計(jì)劃的履行，嚴(yán)重受制于零部件供應(yīng)，迫使企業(yè)在供應(yīng)商與客戶間頻繁博弈；產(chǎn)品高度細(xì)分，車輛按訂單配型配套供給，促成了庫(kù)存積壓，限制了資金流動(dòng)。于是，從一線銷售，到技術(shù)開(kāi)發(fā)，直至物料供應(yīng)、生產(chǎn)制造，產(chǎn)生了一系列的“救火隊(duì)員”，他們隨時(shí)準(zhǔn)備著面對(duì)因訂單要求變化，而發(fā)生的各類突發(fā)性問(wèn)題。

$page$
    依靠“定制化”實(shí)現(xiàn)了初期成長(zhǎng)的客車制造企業(yè)，能否依循這一模式繼續(xù)發(fā)展成熟？一個(gè)從意向訂單開(kāi)始，直至成品交付，整個(gè)鏈條上四處充斥著各種“救火隊(duì)員”的局面，是否是企業(yè)所愿接受的正?，F(xiàn)象？定制化所帶來(lái)的問(wèn)題，從市場(chǎng)一線逐級(jí)傳遞，經(jīng)過(guò)層層疊加，直至生產(chǎn)、交付，使得本應(yīng)致力于為企業(yè)創(chuàng)造核心價(jià)值的關(guān)鍵崗位，疲于各類訂單交付問(wèn)題的協(xié)調(diào)，又是否符合人力資源規(guī)劃的方向？

    這一系列問(wèn)題，構(gòu)成了我國(guó)當(dāng)前多數(shù)客車制造企業(yè)的所面對(duì)的困局：標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)難以在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中打開(kāi)市場(chǎng)、贏得顧客；而定制化生產(chǎn)又使得企業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)遍布“救火隊(duì)員”，本應(yīng)屬于突發(fā)性的異常情況，也逐漸變得習(xí)以為常。

    這種困局的根源，在于我國(guó)客車制造企業(yè)在“定制化”的同時(shí)，未能實(shí)現(xiàn)單筆訂單的“規(guī)?；保础按笠?guī)模定制”。由于顧客需求的快速變化，以及企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日趨復(fù)雜，20世紀(jì)二三十年代產(chǎn)生的“大規(guī)模生產(chǎn)范式”，已經(jīng)逐漸喪失了競(jìng)爭(zhēng)活力，在這種范式危機(jī)下，“大規(guī)模定制范式”對(duì)前者構(gòu)成了強(qiáng)有力的沖擊。它是指對(duì)定制的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行個(gè)別的大規(guī)模生產(chǎn)，旨在以“大規(guī)?！睂?shí)現(xiàn)“低成本”與“高速度”，以“定制化”滿足特定的顧客需求。

    我國(guó)客車制造企業(yè)，受到自身技術(shù)能力與產(chǎn)品品質(zhì)水平的局限，小批量定制幾乎成為了企業(yè)發(fā)展的必經(jīng)階段，而在通過(guò)定制化模式贏得“第一桶金”、占有一定規(guī)模的市場(chǎng)份額之后，企業(yè)則必須通過(guò)角色重構(gòu)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)模式的轉(zhuǎn)型，即“大規(guī)模定制”。這種轉(zhuǎn)型，一方面需要企業(yè)在戰(zhàn)略規(guī)劃、質(zhì)量體系、技術(shù)水平、信息化建設(shè)等諸多方面進(jìn)行提升，逐步實(shí)現(xiàn)精細(xì)化管理。另一方面，通過(guò)小批量定制階段積累的市場(chǎng)資源，在特定的優(yōu)勢(shì)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)，有針對(duì)性地進(jìn)行滲透、逐步擴(kuò)大訂單規(guī)模，繼而在業(yè)務(wù)模式方面實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，將產(chǎn)品的系列化與客戶需求的多樣化有機(jī)整合，變“單純的依賴市場(chǎng)”為“一定程度上的引導(dǎo)市場(chǎng)”。

    這種角色重構(gòu)，標(biāo)志著企業(yè)實(shí)現(xiàn)了關(guān)鍵性的“范式轉(zhuǎn)變”，在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，從處于弱勢(shì)地位的跟隨者，提升為某種意義上的引導(dǎo)者。而“大規(guī)模定制范式”，通過(guò)產(chǎn)品重組、過(guò)程重組，輔之以現(xiàn)代信息技術(shù)、新材料技術(shù)、柔性制造技術(shù)等一系列手段，把定制化生產(chǎn)問(wèn)題，轉(zhuǎn)化或部分轉(zhuǎn)化為大規(guī)模生產(chǎn)問(wèn)題。結(jié)合顧客需求，對(duì)其中具有共性特征的標(biāo)準(zhǔn)化零部件進(jìn)行大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，繼而靈活改造、組裝，形成客戶所需的個(gè)性化產(chǎn)品（圖2）。

             

    為了實(shí)現(xiàn)這種轉(zhuǎn)變，企業(yè)需要通過(guò)優(yōu)化營(yíng)銷體系、加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理、改進(jìn)技術(shù)工藝、構(gòu)建信息化平臺(tái)等多方面的相互配合，產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。

    第一，在營(yíng)銷體系的建設(shè)方面，需要轉(zhuǎn)變對(duì)一線銷售人員的高度依賴，強(qiáng)化企業(yè)的營(yíng)銷企劃職能。大規(guī)模定制，相對(duì)于小批量訂單而言，客戶對(duì)訂單履行的質(zhì)量更為敏感，客戶關(guān)系的維系也更加重要，需要企業(yè)對(duì)客戶需求進(jìn)行準(zhǔn)確的把握，并有效提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)。小批量定制模式下，企業(yè)高度依賴銷售一線的“談單”、“拉單”能力，對(duì)訂單的選擇性較低；而在大規(guī)模定制范式下，需要強(qiáng)有力的后臺(tái)營(yíng)銷體系來(lái)規(guī)劃市場(chǎng)、發(fā)掘機(jī)遇，并會(huì)同技術(shù)、生產(chǎn)、品質(zhì)等相關(guān)系統(tǒng)，根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)與階段性發(fā)展規(guī)劃，對(duì)訂單進(jìn)行合理甄選，引導(dǎo)企業(yè)在市場(chǎng)中占據(jù)有利地位。

$page$ 
    第二，在供應(yīng)鏈設(shè)計(jì)方面，將定制產(chǎn)品中的通用部分與個(gè)性化定制部分剝離開(kāi)來(lái)。對(duì)通用部分的總體規(guī)模進(jìn)行預(yù)估，將電子商務(wù)技術(shù)與企業(yè)供應(yīng)鏈相結(jié)合，強(qiáng)化供應(yīng)商協(xié)同能力。針對(duì)個(gè)性化定制部分，采取“延遲制造”策略，將這一部分的生產(chǎn)，置于整體工程的最后階段，從而提高對(duì)客戶需求的響應(yīng)速度、降低庫(kù)存成本。此外，還可以通過(guò)投資、合資方式設(shè)立子公司，專門針對(duì)核心零部件進(jìn)行制造生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的內(nèi)部化，提高供應(yīng)鏈柔性與敏捷程度，降低運(yùn)營(yíng)成本。這在業(yè)內(nèi)主流企業(yè)中，已經(jīng)開(kāi)始逐步推行，如宇通集團(tuán)的零部件工業(yè)園，廈門金龍的車身公司、蘇州金龍的零部件公司等。

 

    第三，技術(shù)工藝方面，在保障技術(shù)優(yōu)勢(shì)的前提下，需要更為側(cè)重于制造工藝的改進(jìn)。大規(guī)模定制建立在企業(yè)對(duì)原有生產(chǎn)體系、技術(shù)系統(tǒng)的過(guò)程重組基礎(chǔ)上，因此，它是以企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新為前提的。除此以外，工藝創(chuàng)新作為創(chuàng)新的另一種體現(xiàn)形式，將在大規(guī)模定制范式下，扮演更為重要的角色。N. Abernathy和J.M. Utterback在其援引率頗高的AU模型中，明確了技術(shù)創(chuàng)新與工藝創(chuàng)新的關(guān)系（圖3）?？蛙囍圃鞂儆诔墒旎a(chǎn)業(yè)，其產(chǎn)品主導(dǎo)設(shè)計(jì)已然形成，工藝創(chuàng)新占據(jù)主體地位。而大規(guī)模定制范式，又進(jìn)一步將制造工藝的確定，優(yōu)先于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。它通過(guò)模塊化生產(chǎn)、并行工程等手段，提高了工藝過(guò)程對(duì)與產(chǎn)品特征變化的適應(yīng)力，使得滿足客戶個(gè)性化需求的產(chǎn)品，在靈活、敏捷、穩(wěn)定的工藝過(guò)程中，完成最終交付。如今年6月再次刷新了節(jié)油紀(jì)錄的蘇州金龍KLQ6116TE3型客車，就是在2003年成熟車型的基礎(chǔ)上，通過(guò)工藝改進(jìn)，調(diào)整了零部件匹配性，優(yōu)化了各項(xiàng)參數(shù)，從而贏得定制客戶的高度認(rèn)可。

         

    第四，積極推進(jìn)基于客戶關(guān)系管理（CRM）的信息化平臺(tái)建設(shè)。這種信息化平臺(tái)的建設(shè)，分為兩個(gè)層面。一方面，是將客戶需求轉(zhuǎn)化為訂單信息，并逐一傳遞至訂單評(píng)審、工藝流程、生產(chǎn)制造等環(huán)節(jié)，最終，完成訂單交付。這一點(diǎn)，是業(yè)內(nèi)絕大多數(shù)企業(yè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)的。而另一方面，則是目前小批量訂單業(yè)務(wù)模式下，相當(dāng)一部分客車制造企業(yè)沒(méi)有給予足夠重視的，即將客戶信息與訂單信息結(jié)合起來(lái)，通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘與統(tǒng)計(jì)分析手段，以企業(yè)ERP系統(tǒng)為依托，分析客戶訂單偏好的潛在趨勢(shì)、尋找高價(jià)值客戶，并反作用于銷售一線，提高企業(yè)盈利水平。在這種模式下，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的信息積累與數(shù)據(jù)分析，也為企業(yè)的流程改進(jìn)與營(yíng)銷企劃工作，提供了切實(shí)可靠的依據(jù)。

    總體來(lái)看，當(dāng)前我國(guó)客車制造企業(yè)的現(xiàn)狀，是行業(yè)整體技術(shù)、品質(zhì)水平，落后于國(guó)際水平的集中映射結(jié)果，在這種情勢(shì)下，企業(yè)找到了“定制化”這樣一個(gè)撼動(dòng)市場(chǎng)堅(jiān)冰的利器，卻缺乏“規(guī)?；钡挠辛﹄p手來(lái)實(shí)現(xiàn)靈活的駕馭，從而陷入了兩難的困局。面對(duì)角色重構(gòu)的迫切需求，企業(yè)無(wú)可避免地需要通過(guò)工藝流程標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)品線條系列化、關(guān)鍵部件通用化等一系列的手段，實(shí)現(xiàn)從簡(jiǎn)單的定制，向真正的大規(guī)模定制范式跨越。