中國客車尚未進(jìn)入品牌銷售時代

 

    最近在某網(wǎng)站看到一條“客車市場已進(jìn)入品牌銷售時代”的帖子，標(biāo)題看起來很振奮人心。然而，中國客車真的進(jìn)入品牌銷售時代了嗎？筆者以為，這是一個值得探討的問題。對這一問題的解答，將直接影響客車企業(yè)的經(jīng)營行為。 

 

　　上個世紀(jì)80年代以來，中國客車行業(yè)迅速發(fā)展，不論在技術(shù)、產(chǎn)品種類上，還是在產(chǎn)銷量上都發(fā)生了翻天覆地的變化，客車品牌建設(shè)隨之崛起。

 

　　目前的中國客車品牌有兩個特點(diǎn)。一是品牌眾多：據(jù)筆者統(tǒng)計(jì)，登上汽車產(chǎn)品目錄的客車品牌超過120個。二是主流品牌已經(jīng)形成，并與非主流品牌涇渭分明：“一通三龍”加上黃海、安凱等已經(jīng)成為中國客車市場公認(rèn)的主流品牌。然而，是否可以據(jù)此判定中國客車市場已經(jīng)進(jìn)入“品牌銷售時代”呢？筆者以為不能。因?yàn)?，目前中國客車市場還不具備品牌銷售的特點(diǎn)。

 

　　品牌不是孤立存在的，沒有信譽(yù)、品質(zhì)和技術(shù)的長期支撐，即使商標(biāo)設(shè)計(jì)得再好、美化的語言再多，也不會在市場上獲得口碑。從這個意義上說，即使是現(xiàn)在客車行業(yè)的大品牌，如果在信譽(yù)、品質(zhì)和技術(shù)上不能持續(xù)改進(jìn)，品牌形象同樣會受到損害，甚至從大品牌淪落為小品牌直至破產(chǎn)，長江、牡丹就是例子。筆者以為，品牌銷售至少應(yīng)具備以下兩個特征。

 

　　其一，品牌產(chǎn)品具備明顯的性能特點(diǎn)，用戶通過品牌就可以聯(lián)想到產(chǎn)品的性能特點(diǎn)，如客車的檔次、品質(zhì)、安全、舒適度等。要做到這一點(diǎn)，企業(yè)除了應(yīng)具備獨(dú)特的設(shè)計(jì)思想外，還必須具有較強(qiáng)的自我配套能力。雖然能夠全部實(shí)現(xiàn)自我配套的客車企業(yè)還不多，目前僅有奔馳等極少數(shù)品牌可以做到，但通過車橋、發(fā)動機(jī)、傳動系統(tǒng)、電器、座椅等總成的獨(dú)特設(shè)計(jì)和制造，可以使不同品牌客車之間形成完全不同的性能特點(diǎn)。由于配套總成來自不同的制造體系，不同客車企業(yè)很難相互模仿，加上嚴(yán)格的商業(yè)專利保護(hù)，可以從根本上保證各品牌的特點(diǎn)長期存在，被用戶認(rèn)識并被固化到品牌形象中。但是，中國客車企業(yè)大都只是一個總裝廠，零部件來自幾家固定的供應(yīng)商，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，難以形成自己的特點(diǎn)。

 

　　其二，主流品牌具有明顯的溢價能力。市場進(jìn)入品牌銷售階段后，強(qiáng)勢品牌的產(chǎn)品應(yīng)具有明顯的溢價特點(diǎn)。也就是說，與非主流品牌的同類產(chǎn)品比較，其銷售價格能夠明顯提高，是非主流品牌所不具備的。主流品牌的這種溢價能力和自身品牌特點(diǎn)、信譽(yù)是緊密相關(guān)的，實(shí)質(zhì)是用戶對主流品牌的高度信任和認(rèn)可，從而愿意為品牌溢價埋單，因此是其他品牌無法模仿的。在目前的中國客車市場，主流品牌尚不具備明顯的溢價能力。調(diào)查顯示，即使主流客車品牌的銷售人員也經(jīng)常被用戶的降價要求搞得窮于應(yīng)付。顯然，現(xiàn)在做出“中國客車市場已經(jīng)進(jìn)入品牌銷售時代”的判斷為時尚早。

 

　　最后，品牌的作用與產(chǎn)品的檔次和價值直接關(guān)聯(lián)。調(diào)查表明，產(chǎn)品檔次越低，價格越低廉，用戶越不重視品牌。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入中高檔范疇，用戶的品牌認(rèn)知度會出現(xiàn)跳躍式提升。從技術(shù)角度看，我國的國產(chǎn)客車大部分仍屬于低端產(chǎn)品，中國客車市場進(jìn)入品牌銷售時代的條件尚不成熟。

 

　　通過以上分析，我們可以明顯看到國內(nèi)主流客車品牌與國際著名客車品牌的差距。在品牌信譽(yù)和技術(shù)含量方面，中國客車還有很長的路要走.