TNS汽車研究總監(jiān)包亦農(nóng)：商用車企如何取得乘用車成功

 

　

專訪TNS中國 北亞區(qū)汽車研究總監(jiān)Klaus PAUR(包亦農(nóng)) 

 

　　記者：金融危機已經(jīng)開始侵蝕實體經(jīng)濟，你覺得明年中國商用車市場形勢會怎樣？

 

　　包亦農(nóng)：中國政府已經(jīng)提出了一個大約5800億美元的經(jīng)濟扶持政策，鼓勵基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，拉動經(jīng)濟增長。這些都會對商用車市場產(chǎn)生積極作用，

 

　　記者：但是增長率會降下來？

 

　　包亦農(nóng)：今年商用車市場尤其是卡車市場的增長勢頭依然相對比較好。明年商用車市場總體可能會下滑，但是我們認為卡車市場尤其是重卡市場的增速仍將非常可觀。今年重卡市場的增速在30%左右，明年可能不會繼續(xù)維持這么高的增速，但仍可能有兩位數(shù)的增長。

 

　　中國商用車企業(yè)進軍乘用車市場，成功難度大

 

　　記者：近幾年很多傳統(tǒng)的商用車企業(yè)(除了一汽、東風、長安、華晨這些較早擁有了乘用車業(yè)務(wù)的企業(yè))都在往乘用車市場發(fā)展，比如江淮汽車上市了賓悅、同悅轎車。中國乘用車市場的競爭已經(jīng)越來越激烈了，為什么這些企業(yè)還是要涌進去？

 

　　包亦農(nóng)：未來幾年中國乘用車市場的增長潛力是非常大的，這些商用車企業(yè)也不想錯過這個巨大的發(fā)展機會，同時它們進軍乘用車市場也是為了多元化發(fā)展的需要，實現(xiàn)互補。他們也希望在商用車市場打拼的經(jīng)驗?zāi)軌驇椭麄冊诔擞密囀袌龅陌l(fā)展。

 

　　記者：商用車市場上積累的經(jīng)驗對它們在乘用車市場發(fā)展有多大幫助？

 

　　包亦農(nóng)：它們在商用車市場積累的生產(chǎn)技術(shù)、營銷策略是一回事，而乘用車市場的生產(chǎn)和營銷策略則是另一回事。這兩個市場從產(chǎn)品理念到將最終售車的過程，都是非常不同的。所以它們必須認真、全面地研究乘用車市場上的客戶需求，才有可能在這個市場上獲得持久發(fā)展。

 

　　記者：它們進軍乘用車市場能成功嗎？什么樣的商用車企業(yè)進軍乘用車市場更有可能成功？

 

　　包亦農(nóng)：在乘用車市場的巨大機遇面前，它們要想成功，也面臨著巨大的挑戰(zhàn)。目前中國的乘用車市場已經(jīng)是一個競爭非常激烈的買方市場，消費者買車時有相當大的選擇余地。為了吸引消費者，這些車企首先必須保證其產(chǎn)品非常有競爭力，質(zhì)量必須非常好，才可能立于外資品牌林立的乘用車市場。

 

　　從另一方面看，相比商用車市場的終端用戶，乘用車市場上的私車購買者還不夠理性，它們的購買決定有很多非理性成分。如果你只知道像在商用車市場那樣重視技術(shù)規(guī)格，但忽視了消費者的非理性需求，那就無法在乘用車市場上成功。比如，如果你一個做輕型客車的，要進軍MPV市場，并不僅僅是把你的輕客稍加改改成為MPV的樣子那么簡單，你必須把握好消費者的各種確切或不確切的需求。

 

　　記者：為了進軍乘用車市場，它們應(yīng)該準備什么？

 

　　包亦農(nóng)：這些商用車企業(yè)在進軍乘用車市場之前，需要做的一個很重要的功課就是：明確非理性因素在乘用車消費者購買行為中的重要作用，調(diào)整你的經(jīng)營理念，從商用車的思維慣勢中走出來。轎車消費者買車并不僅僅是為了交通需要，他們也想用這個車來顯示或炫耀其地位和成就。而且，現(xiàn)在的年輕人更是把轎車當成了一個玩物，一個可隨時娛樂休閑的私人空間。深入了解這些后，再做產(chǎn)品開發(fā)、品牌設(shè)定、以及整體的營銷策略時，就會不一樣了(更有的放矢了)。

 

　　但是由于中國乘用車市場的需求變化非?？?，要把握已有需求并預(yù)測其走向，即使對現(xiàn)在已經(jīng)在這個市場里摸爬滾打很多年的車企來說，也是很難的，更何況是對那些在乘用車市場還沒什么經(jīng)驗的商用車企業(yè)(那就更難了)。

 

　　記者：商用車企業(yè)進入乘用車的具體哪個細分市場，成功幾率更大一些？

 

　　包亦農(nóng)：乘用車制造商需要在盡可能多的主要細分市場有所作為，才可維系長期的競爭力，就像豐田、大眾那樣。但是細分市場做得級別越高，挑戰(zhàn)就越大。高級別車吸引消費者的，不僅是其技術(shù)和配置，更重要的是其品牌形象。這就是為什么汽車企業(yè)在發(fā)展其豪華車品牌時，都會啟用一個與其主流產(chǎn)品明顯不同的新品牌，就像豐田用雷克薩斯作其豪華車品牌、大眾用奧迪品牌發(fā)展豪華車；這同時也可以解釋為什么一汽紅旗做豪華車就一直沒有成功，不管是產(chǎn)品質(zhì)量還是品牌力量，都根本無法與奔馳、寶馬、奧迪匹敵。

 

　　對于新進入者來說，要樹立品牌影響力，可能需要經(jīng)過一個先做較低級別市場、再逐漸往較高級別市場上升的過程。但是這個過程會比較長，這就要求企業(yè)必須制定一個長期的發(fā)展策略，并切實執(zhí)行。日本乘用車企業(yè)70年代進軍歐洲市場時就是這么做的，然后它們用了幾十年時間才在歐洲市場取得了比較大的成就。但是，不要忘記，這些日本企業(yè)是先在自己本國市場取得優(yōu)勢地位后，才去國外市場尋求新的突破。而中國乘用車企業(yè)(更不用說商用車企業(yè))還沒有在本國乘用車市場成功。我認為，要想在國外市場成功，必須首先在本國市場成功。

 

　　（作者 范淑雨）