客車行業(yè)20種現(xiàn)狀之品牌說教化現(xiàn)象

 

　　在市場上，品牌的作用是不可替代的，因此，近年來客車企業(yè)對品牌的重視程度不斷加強，不僅紛紛成立了獨立的品牌管理部門，而且還委托專業(yè)的品牌策劃機構協(xié)助品牌的提煉和推廣。因此，近年來，客車的品牌推廣精彩紛呈，出現(xiàn)了前所未有的興旺氣象，宇通的“耐用”、海格的“安全”、大金龍的“中國客車專家”、浙江青年的“高檔豪華”都在市場上產生了良好的影響。在風靡國內市場的同時，這些企業(yè)的品牌形象隨著產品出口開始走出國門。但是，在這些成功的案例之外，還存在一些品牌建設的誤區(qū)，大致可歸納為三種形式：

 

1、品牌宣傳急功近利

 

　　品牌宣傳到底用何種形式值得商榷，目前在客車企業(yè)的品牌宣傳中自吹自擂的成分較多，具有明顯的“說教”特點。品牌建設需要累積，是一個循序漸進的過程，任何形式的急功近利都會適得其反。從品牌建設的步驟來看，大致需要經歷6 個過程，即品牌定位、品牌架構、品牌推廣、品牌識別、品牌延伸，最后形成品牌資產。其實品牌宣傳與品牌建設并不矛盾，不過品牌宣傳只是品牌建設的一個過程，兩者的份量是截然不同的，不能將品牌建設與品牌宣傳劃等號。

 

　　如果對品牌建設的認識模糊，難免在行動上出現(xiàn)偏差。目前，客車企業(yè)的品牌建設存在一些常見的問題，比如：

 

　　就事論事，缺乏影響。今年以來，國內發(fā)生的大事較多，雪災、地震和奧運，哪一件都是足以讓人刻骨銘心的大事，許多企業(yè)都希望從中找到一些切入點，與自己的產品和品牌聯(lián)系起來，但縱觀客車企業(yè)所做的一些宣傳，總感覺缺少明確的主題，僅僅停留在就事論事的層面，這些聲音往往會湮沒在喧鬧和嘈雜之中，產生的影響十分有限。

 

　　定位不準確，朝三暮四?？蛙囀袌霈F(xiàn)階段熱點較多，安全、節(jié)能、環(huán)保、耐用、豪華、舒適、時尚、亮麗等等，每一個概念都足以成就一個或多個客車品牌。但是，今天講安全、明天講節(jié)能、后天講環(huán)保，朝三暮四，品牌建設沒有一個準確的定位，向市場傳遞的信號雜亂無章，怎么能形成真正的品牌資產呢？

 

　　生搬硬套，缺少創(chuàng)新。在客車行業(yè)，有些企業(yè)的品牌建設是十分成功的，但是“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳”，其它企業(yè)照貓畫虎只會似是而非。目前，客車品牌建設中生搬硬套成風，不僅套用品牌概念，甚至照搬推廣方式，品牌策劃似乎已經江郎才盡。

 

2、品牌定位名不副實

 

　　品牌定位最直接的方式是提煉，如果定位不準確，則很容易走入“說教”歧途?，F(xiàn)階段，客車企業(yè)的品牌定位主要存在3點不足：

 

　　一是，特點不明顯。品牌定位應以企業(yè)的產品特點或經營特點為基礎，由于客車企業(yè)自身基礎比較薄弱，產品特點和企業(yè)的經營特點都不突出，很難提煉出恰當?shù)钠放聘拍?，給品牌定位增加了難度，因此只能說大話、唱高調，給人的感覺往往是名不副實。

 

　　二是，以偏概全。有些企業(yè)的品牌定位既不虛也不實，聽起來好像是那么回事，但仔細思考又不能完全令人信服，以偏概全，將局部特點放大，以圖一葉障目。由于存在明顯的短板，只能以“說教”的方式來鞏固或維護這些品牌概念。

 

　　三是，人云亦云。目前，品牌的重要性人所共知，但是并不是所有的企業(yè)都有做品牌的基礎，要么是企業(yè)特點不清晰，要么是人才儲備不足，對這些企業(yè)來說，最省力的方法就是人云亦云，煞費苦心地在文字上做一些花架子。品牌定位方面的這些問題和困難，其根源來自于企業(yè)自身，其實力不足以支撐建設獨立的品牌體系。筆者認為，品牌建設是表象，夯實企業(yè)的基礎是根本，客車企業(yè)的品牌建設不能夠舍本逐末，與其用“說教”的方式來維持所謂的品牌概念，還不如扎扎實實地做點基礎工作，當企業(yè)的基礎得到本質的提升之后，品牌定位自然水到渠成。

 

3、品牌建設與市場脫節(jié)

 

　　但凡做品牌，沒有不花錢的，若要談投入與產出，卻沒有人能夠說得清楚。往往是品牌價值在提升，而產品價格在下降；抓住了市場的熱點卻拿不出產品的賣點。之所以存在這種尷尬，其實質是品牌建設與市場脫節(jié)。這種脫節(jié)，是品牌“說教”的后遺癥，因為所有的“說教”都是一廂情愿，你在“說教”，別人在思考，你在說自己如何、如何好，聽眾卻在不斷地給你打問號，最終的效果可想而知。

 

　　在激烈的市場競爭中，品牌建設的重要性是毋庸置疑的，如何走出品牌說教化的怪圈，是一個值得認真思考的問題。在此，筆者談3點膚淺的認識：

 

　　首先，有用才會有效?？蛙嚻放谱钣行У氖鼙娛怯脩?，因此，品牌定位和推廣對用戶有用才會引起用戶的共鳴，應該增強品牌建設或品牌推廣的實用性，不能含有“虛”的成分，否則，蒙得了一時，但蒙不了一世。

 

　　其次，建設屬于自己的理論體系。實踐出真知，在實踐的基礎上總結出一套屬于自己的品牌理論，來更好地指導品牌建設，品牌的生命力和影響力都會得到更大的提升。但是，一定要避免“空想”，因為，不經過實踐檢驗的所謂品牌理論只能是“說教”。

 

　　第三，弄清投入與產出的關系。弄清品牌建設投入與產出的數(shù)據(jù)關系是一件很困難的工作，但是，難度越大，價值越高，客車企業(yè)的品牌建設如果有一個投入與產出的比例關系做指導(也許這個關系是動態(tài)的)，所取得的效果將會大不一樣。