菲亞特中國之旅險象環(huán)生

    8月21日，意大利菲亞特汽車公司宣布，旗下3款車型將進(jìn)口到中國市場銷售。引進(jìn)新車型的同時，菲亞特汽車沒有停止在華尋找合作伙伴的步伐。日前，菲亞特汽車與廣汽集團(tuán)達(dá)成協(xié)議，雙方將進(jìn)行技術(shù)合作，并且不排除拓展合作領(lǐng)域的可能。同時，菲亞特集團(tuán)將投資18億元人民幣，在重慶新建一個輕型柴油發(fā)動機(jī)項目。經(jīng)過短暫調(diào)整，菲亞特汽車將重回中國市場。

1 前赴后繼商用車與乘用車業(yè)務(wù)先后落地

    1984年，時任中國汽車工業(yè)公司董事長的饒斌肩負(fù)改變我國輕型車狀況的使命，率團(tuán)前往歐美考察。經(jīng)過對技術(shù)、工藝、車型等方面的全方位對比與考評，當(dāng)時全新的意大利依維柯DAILY項目以壓倒性優(yōu)勢吸引了中國考察團(tuán)的目光。

    1986年，中、意兩國政府簽署關(guān)于依維柯項目的正式協(xié)議，南京汽車集團(tuán)有限公司成為依維柯的中方合作伙伴。雙方達(dá)成共識，菲亞特集團(tuán)向南汽提供依維柯生產(chǎn)技術(shù)，合作項目將保持同步技術(shù)改進(jìn)，確保南京依維柯項目在技術(shù)上的先進(jìn)性。1991年8月，經(jīng)過改造的A40?10型依維柯汽車下線。從項目確立到新車下線歷經(jīng)5年時間，首批依維柯輕客的本土化率達(dá)40%。

    1995年可以算作南京依維柯發(fā)展的黃金年。這一年，依維柯車型在中國的產(chǎn)銷量雙雙過萬。“歐洲風(fēng)格 南京依維柯”的廣告語響徹大江南北。由于看好中國汽車市場的前景，1996年3月，菲亞特集團(tuán)與南汽合資成立南京依維柯汽車有限公司，總投資37億元人民幣，雙方各占合資公司50％的股份。

    看到商用車項目在華發(fā)展順風(fēng)順?biāo)?，菲亞特有意進(jìn)入中國乘用車市場。由于與老朋友南汽合作多年，菲亞特順理成章地將雙方的合作關(guān)系延伸到乘用車領(lǐng)域。1999年4月，意大利菲亞特汽車公司與南汽集團(tuán)有限公司組建南亞汽車公司，總投資近30億元人民幣，南汽、菲亞特各持合資公司50%的股份。

    同時，依維柯加快在華發(fā)展步伐。2001年6月，意大利菲亞特集團(tuán)依維柯公司與常州長江客車集團(tuán)有限公司合資組建常州依維柯客車有限公司，生產(chǎn)并銷售城市客車、客車底盤及相關(guān)零部件，雙方各持股50%。

    點評：菲亞特集團(tuán)首先在華開展商用車業(yè)務(wù)，在一定程度上填補了我國輕客領(lǐng)域的空白?！霸囁背晒螅苼喬毓麛鄾Q策，進(jìn)軍我國乘用車市場。繼續(xù)與南汽開展乘用車業(yè)務(wù)合作順理成章。

2 此消彼長 南菲與常州依維柯冰火兩重天

    2002年，南京菲亞特連出重拳，先后推出兩款新車。3月，南京菲亞特首款車型派力奧上市；9月，西耶那上市。為盡快拓展市場，提高品牌知名度，菲亞特曾邀請F(tuán)1車王舒馬赫代言派力奧轎車。

    西耶那和派力奧均出自菲亞特178平臺，被意方定位為“世界車”。將本土最新暢銷車型引入中國，菲亞特汽車表現(xiàn)出立足中國市場的誠意。2002年，南京菲亞特實現(xiàn)產(chǎn)銷2.4萬輛，這對于一個新進(jìn)入中國的轎車品牌來說，成績可圈可點。但在那年11月，時任南京菲亞特總經(jīng)理茅曉鳴辭職，南汽委派蘇同昌擔(dān)任該公司總經(jīng)理。

    2003年6月，派力奧-周末風(fēng)旅行轎車下線，隨后，多款改配派力奧、西耶那投放市場。經(jīng)過兩年緊鑼密鼓地行動，南京菲亞特初步完成產(chǎn)品布局。2003年，該公司年銷量達(dá)3.6萬輛。

    商用車方面，常州依維柯的動向值得關(guān)注。起初，由于中國公交客車市場賒欠狀況嚴(yán)重，許多汽車企業(yè)不愿意進(jìn)入，常州依維柯占據(jù)一定的市場份額。隨著公交客車消費環(huán)境逐漸好轉(zhuǎn)，許多廠商先后進(jìn)入該細(xì)分市場，品牌集中度下降。2003年，常州依維柯在公交車市場的占有率降到歷史新低。

    點評：菲亞特在華發(fā)展乘用車的起步階段，態(tài)度誠懇，積極進(jìn)取，值得稱贊。與歐洲同步的最新車型為合資企業(yè)贏得良好開局。

3 優(yōu)勝劣汰 不適應(yīng)者淹沒于歷史洪流

    2004年，我國汽車市場形勢突變，考驗汽車企業(yè)的應(yīng)變能力。受整體環(huán)境影響，南京菲亞特當(dāng)年銷量下滑約30%，該公司開始頻繁進(jìn)行人事變動。

    2006年9月，菲亞特集團(tuán)董事長蒙特澤莫羅曾在南京宣布，2010年南菲產(chǎn)銷量將達(dá)30萬輛。

    2004年2月，時任南京菲亞特商務(wù)總經(jīng)理（負(fù)責(zé)營銷等事宜）景伯青離職，奇瑞汽車銷售公司原總經(jīng)理孫勇接任。孫勇推行大幅降價策略，意方對此表示懷疑。事實證明，南京菲亞特的低價路線很快被其他廠家的跟進(jìn)所淹沒。12月，未能完成銷售目標(biāo)的孫勇離職，意方代表葉良俠走馬上任，他是通用汽車北京代表處原負(fù)責(zé)人。

    2005年5月，隨著通用與菲亞特集團(tuán)合作關(guān)系結(jié)束，上臺僅5個月的葉良俠離開南京菲亞特，景伯青重新上任。2005年8月，南京菲亞特總經(jīng)理蘇同昌離職，意方總經(jīng)理馬思博到任，菲亞特汽車開始掌握南菲的管理權(quán)。2004年~2005年，南京菲亞特僅在原有車型基礎(chǔ)上推出幾款升級和運動版車型，沒有全新車型上市。

    馬思博上任后，曾宣布藍(lán)旗亞將在中國投產(chǎn)，311也有望在中國上市。然而藍(lán)旗亞至今未實現(xiàn)國產(chǎn)，2006年上市的派朗（即311）令經(jīng)銷商大失所望。從那以后，南京菲亞特再沒有推出新車，這在競爭激烈的中國車市，決非明智之舉。面對中方認(rèn)為意方引入車型緩慢的指責(zé)，菲亞特方面認(rèn)為，合資公司的車型在技術(shù)上并不落后，問題在于中方的營銷和宣傳策略。雙方未能就此問題達(dá)成共識。

    2005年與2006年，南京菲亞特年銷量剛過3萬輛。2006年9月，意大利總理普羅迪參觀南京菲亞特，菲亞特方面信心十足地宣布，2010年南菲產(chǎn)銷量將達(dá)30萬輛。此時菲亞特汽車已在歐洲實現(xiàn)復(fù)興，準(zhǔn)備在中國加快步伐。

    2006年10月，南京菲亞特再次換帥，意方委派韓同安出任總經(jīng)理。2007年3月，曾在菲亞特駐華辦事處工作的段建軍出任南京菲亞特商務(wù)總經(jīng)理。汽車經(jīng)銷商出身的韓同安把精力過多地用在商務(wù)和銷售體系構(gòu)建上，對企業(yè)整體發(fā)展欠考慮。模糊不定的路線使南京菲亞特的狀況更加混亂。

    相比之下，南京依維柯的發(fā)展之路平坦許多。10年內(nèi)，南京依維柯銷量超20萬輛，多年保持20%左右的年平均增幅。產(chǎn)品更新方面，南京依維柯于2004年和2006年先后推出都靈Ｖ商旅車和歐霸短頭輕卡，保持產(chǎn)品技術(shù)與歐洲先進(jìn)技術(shù)同步。

    常州依維柯在2004年之后呈現(xiàn)江河日下的態(tài)勢。外方引進(jìn)的車型難以打開市場。2006年7月，意大利依維柯與長江客車解除合作協(xié)議，常州依維柯謝幕。

    點評：南京菲亞特由于種種原因陷入泥潭難以自拔。菲亞特在中國的商用車項目，也在市場優(yōu)勝劣汰的競爭中有起有落。

4 另謀出路 在華策略進(jìn)行大幅度調(diào)整

    為實現(xiàn)30萬輛的產(chǎn)銷目標(biāo)，菲亞特汽車開始在華尋找其他合作伙伴。2007年8月，菲亞特汽車與奇瑞簽署《諒解備忘錄》，雙方計劃各出資50%，組建合資公司。新工廠計劃于2009年投產(chǎn)，預(yù)計年產(chǎn)能17.5萬輛。菲亞特汽車還與我國民營企業(yè)眾泰汽車簽署協(xié)議，把在國外已經(jīng)停產(chǎn)的藍(lán)旗亞力普拉車型裝配線的模具和知識產(chǎn)權(quán)出售給眾泰。這些舉動，令南汽對菲亞特汽車漸失信心。2007年8月，南京菲亞特制造部經(jīng)理余久峰接替韓同安，出任南京菲亞特總經(jīng)理。

    連續(xù)多年的慘淡銷量、過于頻繁的人事變動、在車型引進(jìn)和市場營銷領(lǐng)域相互不滿等因素，導(dǎo)致中意雙方越走越遠(yuǎn)。2007年12月，南汽并入上汽，菲亞特汽車隨即宣布結(jié)束與南汽8年的合作關(guān)系，南京菲亞特當(dāng)年銷量不足兩萬輛。

    此后，南京菲亞特旗下100多家經(jīng)銷商自尋出路。菲亞特（中國）網(wǎng)站的資料顯示，目前菲亞特在中國共有經(jīng)銷商24家，基本上是原南京菲亞特的經(jīng)銷商，大多分布在二、三級城市。今年8月21日，菲亞特汽車宣布，旗下3款車型將進(jìn)口到中國銷售。如何恢復(fù)在中國經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的“元氣”，是菲亞特汽車需要首先解決的問題。

    菲亞特汽車與奇瑞的合作項目遲遲沒有進(jìn)展，有消息稱，雙方的分歧在于，奇瑞堅持引進(jìn)最新阿爾法?羅密歐車型，而且希望能參與到全新阿爾法?羅密歐車型的研發(fā)之中。這讓菲亞特有些為難，于是他們開始另尋出路。日前，菲亞特汽車已與廣汽集團(tuán)達(dá)成協(xié)議，雙方將攜手開展合作，并且不排除擴(kuò)展合作領(lǐng)域的可能。

    商用車方面，2007年6月，菲亞特集團(tuán)聯(lián)手上汽、重慶重汽共同重組重慶紅巖汽車，成立上汽依維柯紅巖商用車有限公司。今年7月，在我國全面禁售國2重卡之際，上汽依維柯紅巖的銷量出現(xiàn)下滑。

    重卡領(lǐng)域的挫折無礙依維柯在輕型車領(lǐng)域的發(fā)展。菲亞特集團(tuán)最近宣布，計劃投資18億元人民幣，在重慶新建輕型柴油發(fā)動機(jī)項目。

    點評：近年來，小排量車銷量雖未出現(xiàn)高增長，但仍有可期的市場前景。以生產(chǎn)小型車著稱的菲亞特汽車能否在中國取得成功，要看它的合作誠意，在選擇合作伙伴和引進(jìn)車型方面都是如此。另一方面，菲亞特在華的商用車項目尚有發(fā)展空間。